巴黎奧運會已經落幕,當全世界人民都在回味這個運動氛圍濃厚的夏天,一場“更適合中國寶寶參加”的運動會,也在這個賽季畫上了完滿的句號。

從7月22日預熱,一直到8月12日收官,淘寶策劃了一場貫穿奧運全周期的「淘寶運動會」,在這個夏天響應全民運動的號召,帶領大家成為親身運動參賽的一員。

淘寶:誰說電商只能帶貨?這次咱要“帶練”

2024年是奧運大年,作為奧運全球合作伙伴的淘寶,這次整了點新活兒——舉辦一場線上全民運動會,在電商平臺屬性之外,創造更多與用戶進行交互的機會,用新的打法,最終從奧運營銷大戰之中脫穎而出。

對于一個集購物、服務、互動、游戲于一體的國民級電商平臺來說,要辦一場“全民性”的活動,似乎沒什么難度,但聚焦到“運動”這個領域時,會發現其中的要解決的問題還不少:

● 首先,從品牌屬性來說,淘寶并不是一個與“運動”強相關的品牌,在奧運期間辦一場運動會,需要創造一個“既淘寶又奧運”的運動主張,引發用戶興趣;

● 其次,從大眾心智來說,淘寶作為“奧運全球top級贊助商”的“正宮身份”,對大多數消費者而言依然很陌生,這場運動會,需要進一步強化“淘寶X奧運”的心智關聯;

● 最后,從行為鏈路來說,淘寶既沒有“看奧運”的內容優勢,又沒有“議奧運”的社交環境,用戶的行為動機,最大程度上來自于上淘寶淘“奧運同款”,我們需要從“全民追奧最后一公里”的困境中突圍。

問題雖多,但解題關鍵,其實是同一把鑰匙——

淘寶要建立新的內容布局,讓這場“淘寶運動會”,與奧運建立全方位的深度鏈接,給消費者創造超越電商價值的話題點和興趣點,以擁有巴黎奧運官方授權的top級贊助商身份,讓大家知道,淘寶不止奧運同款,更有同款奧運。

不是巴黎去不起,是淘運更有性價比

所謂“同款”奧運,which means,巴黎奧運會有的,“淘寶運動會”都要有。從環節配置,到項目賽程,再到榮譽儀式,主打一個“莞莞類卿”、“要素過多”,把奧運氣質拉滿的同時,更要鮮明體現出淘寶的“性格”。

首先是口號,奧運精神崇尚“更高、更快、更強”,但對于沒有運動基因加持的淘寶來說,一個hardcore的主張,與品牌性格并不適配。但是我們發現,如果在奧運口號上,搞點“小動作”,那一切就有所不同了——

加了簡單的三個字,和奧運“正主”的關聯度有了,淘寶的品牌性格也有了。

接下來的運動會內容板塊,賽事設置上,既要具有競技性,又要簡單有趣,讓男女老少普羅大眾,都能參與其中,樂在其中。這次與妙鴨相機同屬阿里集團的淘寶引入了AI互動技術,比賽成績也將由AI判定,最后確認了9項門檻相對較低、但樂趣不減低的運動項目:

有比拼眼力和眼技的“干瞪眼”,也有考驗定力和腚力的“深蹲”。有為“天生反骨”而生的“指東看西”,也有“卷心菜”們喜聞樂見的“仰臥起坐”。可以把生活里的鋼板,像“踢球”一樣踢開,也可以反手“出拳”,給生活來一記暴擊。可以選擇在擺平和擺爛之間,選擇擺一個“燕式平衡”pose;也可以在跳槽和跳舞之間,選擇把“開合跳”一通暴跳。當然,最低門檻的項目,還數走路挑戰,公里數累計越多,就能得到更多的獎勵。

除了比賽項目,獎牌也按照“奧運同等規格”安排了起來,6g24k的真金牌,讓淘運的“含金量”直線飆升。

當然,會標、吉祥物這些奧運的必備要素,淘運也一樣沒少,既有“奧運相”,又散發著一股子“淘里淘氣”。

會徽:淘頭瑪麗安娜

吉祥物:寶·弗里吉亞

(諧音:不費力氣呀~~)

在此之外,淘寶更是請到了一支陣容強大的裁判員團隊和賽風賽紀委員會,維護淘運的公平公正。是的,搞“同款奧運”,寶是來真的!

至此,大家也會發現,一個按照大家記憶1:1還原的運動賽事應運而生。

當然,為了突出這場運動會的“全民性”,我們也在預熱期間,策劃推出了一個免費生成淘運AlI證件照的玩法。眾所周知,所有奧運會的參賽運動員,都一定會有一張參賽照或運動員證,這重榮耀的身份加持,淘寶也必須得給每個“淘運健兒"安排上。

無論男女老少,只要把自己的照片上傳到淘寶,立刻就能擁有運動員的“超絕氣質"”,在被自己的帥氣與美麗迷住雙眼的同時,還能為自己的親朋好友提供不少笑料。一經推出,就成為了網友們的社交貨幣,在社交媒體上得到了不少反響。

水上開幕式,除了法式風,還有中國風

到了傳播場上,淘寶選擇以話題度很高的“開幕式”正式拉開帷幕,既然for一場線上全民運動會,那就以線上CGI的方式,來完成這場同款“水上開幕式”。

雖然形式要向巴黎靠攏,但是要展現的是屬于中國、屬于淘寶的風范。

在這支片子中,將中國不同江河的美好景色展現出來,全片以中國風為主調,淘小寶從不同的風景中,乘著不同的船只出場,并與淘運金牌完成一系列互動。可愛的淘小寶,搭配古風詩詞,嗯,別有一番風味~

最后淘寶帶著超過2000萬名運動健兒,又乘著開幕式的船完成了閉幕收官,完成了這個創意的閉環。

追蹤全賽程,致敬冠軍,也能角逐冠軍

一切就緒,準備開賽。為了激勵更多人參賽,淘寶抓住了兩個重點:借勢造勢和豐厚獎勵。

順著奧運的熱度,淘寶邀請了往屆奧運熱門運動員谷愛凌、鮑春來、趙麗娜,作為特邀加油官來提前體驗項目賽事。同樣身為加油官的還有賈冰、鞠婧祎、侯雯元、何與、王子異幾位自帶流量關注的演員明星,每次官宣都收割一批粉絲和路人的好奇圍觀,大大提高了淘運會的影響力。

奧運期間的另一大熱點當然是奪冠。淘寶緊跟賽事進程,持續加碼淘運福利——中國每奪1枚金牌,淘寶追加200枚獎牌、10萬紅包、10萬獎品。不僅如此,網友們還能在奪金機會出現時獲得趣味冠軍稱號:例如「喝水冠軍」對應游泳、跳水等奪金點,「抬杠冠軍」對應舉重項目奪冠……如此一來,淘寶貫穿整個奧運周期,將奧運奪冠與淘運會進行強關聯,充分調動網友在奪冠時的激情,參與淘運會中來。

滿分參與感,需要豐厚獎勵加把勁。作為以玩梗營銷出圈的品牌,淘寶在賽事禮遇的儀式感上花足了心思。如果你是淘寶運動會的冠軍,不僅能收獲一枚對標世界級賽事規格的「萬元金牌」、一頭表彰「冠軍真牛」的真牛,還會因為一張長達 2m 的獎品清單收貨收到手軟。

不是冠軍也沒有關系,來淘寶運動會主打一個“過把癮”。只要你想運動,海量紅包、禮品獎勵都是play的一環,特別定制的成就獎牌也不在話下。

為期 16 天的賽事周期并不算短,貫穿全程的賽事更新與獎勵機制下,是一顆陪伴大家度過奧運時光的心。當大賽降臨,淘寶希望更多人不止在屏幕前做個觀眾,也能真正參與運動當一次選手。

在整場傳播策劃中,希望的是淘運會和用戶本人一起,成為這個夏天運動敘事的一部分。這也構成了最核心的差異點,與其他以“品牌”為主體的傳播活動不同,淘寶從一開始就打定了主意,要讓消費者成為講故事的那個人。

公益收尾,致敬運動中的熱愛

淘寶的「同款奧運」儀式感延續到了閉幕式,仍然是接地氣的玩梗風格,圍繞著用戶在賽事期間的精彩表現,淘寶上線了專屬每位運動員的總結H5。

H5 的最后一頁,淘寶給參與走路挑戰賽的用戶頒布了一張公益證書,感謝所有步數為山村孩子鋪的路。從奧運同款,到同款奧運,淘寶打造了自己的運動盛會,又在最后時刻將這場全民運動引向了更有價值的公益行動。超2000 萬參賽用戶累計了近一百萬公里的步數里程,最終化為淘寶為30所山村學校捐贈專業的運動設備,讓熱愛運動的孩子們能更好感受體育的魅力。

淘寶運動會的帷幕暫時落下了,回看這場盛會,淘寶在這次奧運營銷中的選擇依然是一次忠于平臺特色的嘗試。

因為相信「體育精神不止在巴黎的賽場,更在熱愛運動的每個角落」,也因為「世間許多美好,陪你快樂淘寶」,淘寶將更多的資源放在了打造一場全民都能參與的活動,始終將與用戶溝通放在傳播場的首位目標。

期待四年后的夏天,我們再次相會!