通過對沱牌的重新定位和創新升級,

舍得酒業成功喚醒名酒品牌影響力,

打造“第二增長曲線”。

2023年,舍得酒業實現營收70.81億元,增幅達16.93%。

這是舍得酒業繼2021年營收創下83.80%的高增幅后,連續第三年保持兩位數增長。營收規模也從2020年的30億級,逐步提升至如今的70億級。

四年實現超40億元增量,舍得酒業前進步伐相當快速且穩健,復合增長率超過30%,已名列白酒上市公司前茅,成為目前行業中為數不多的“新百億后備隊”成員。

對比上一個十年調整周期中,實現五十億營收后一路高增至百億、甚至二百億級的一線酒企,在2023年行業新調整周期起點中,可以繼續保持雙位數增長的舍得酒業,在復星資源的持續賦能下,其未來的業績增長曲線無疑具有更多看點。

回顧舍得酒業的近幾年的成長路徑,老酒戰略成為最關鍵影響因素。老酒之外,舍得酒業生態可持續以及多品牌矩陣戰略,也正在為其積蓄更多增長能量。

老酒戰略,核心驅動效率不減

自2019年起,舍得酒業便開始實施老酒戰略,在提升品質、強化品牌、優化產品、深耕市場等方面發力,并將其作為核心驅動。

2020年,舍得酒業完成品味舍得的產品升級,推出雙年份標識及包裝,并全新上線動態酒齡掃碼體驗模式,通過系列創新,實現了產品價值的可視化,成為老酒品類品牌價值標桿。

2021年,高端白酒消費升溫,老酒市場持續擴容。舍得酒業開始釋放出強勁增長勢頭,業績迅速攀升至49.69億元。

其中,以舍得系列產品為代表的中高檔酒營收已達到38.74億元,同比增長了81.94%,業績貢獻率接近78%。

2023年,以舍得系列為代表的中高檔產品實現56.55億元營收,同比增長15.96%,在舍得酒業酒類板塊營收中貢獻率提升至86%,毛利率達到 83.24%。

舍得酒業將2023年業績增長的原因歸為老酒戰略的持續推進,老酒市場進一步得到消費者認可,銷售收入增加所致。

從中高檔產品近年來的持續放量,可以明顯看到,老酒戰略是舍得酒業業績增長的核心引擎。

如今,舍得酒業已經實現了“生態+壇儲+科創=一瓶舍得老酒”的品質閉環,將原本模糊的老酒品類概念進行了清晰的價值表述。

而以老酒作為產品品質價值核心表達點,以“文化+老酒”為品牌價值進行賦能,舍得酒業也成功通過老酒品類,在高端白酒消費市場上建立起差異化品牌認知。

根據世界品牌實驗室發布的2023年《中國500最具價值品牌》,“舍得”品牌價值為855.27億元,創下新高。

今年年初舍得酒業2024年度工作會議上,舍得酒業董事長蒲吉洲提出,舍得酒業近年來能夠跨越式發展,源于對老酒戰略的堅持、對品質卓越極致的追求和對文化建設的經年不輟。

企業2024年戰略規劃中,深化發展老酒戰略,依然是重點。

舍得酒業在2023年年報中提出,將堅持“老酒、多品牌矩陣、年輕化、國際化”四大戰略,堅定不移打造大單品、堅定不移提升高端份額、堅定不移推動全國化布局與區域深耕并舉、堅定不移推動品牌走向國際化,持續提升品牌力、產品力、渠道力、組織力。

此前,據舍得酒業方面公布的動銷數據,舍得酒開瓶率在春節期間同比增長了93%。

未來隨著舍得酒業老酒產能的不斷擴大,以及品牌勢能的持續提高,可以預見,接下來舍得酒業以“舍得”為代表的老酒品牌還將不斷在高端消費市場上獲取更多增收。

生態優越,奠定高質量發展基礎

位于“中國白酒之鄉”射洪的舍得酒業,在綠色生產層面,歷來領先于行業。從上世紀90年代起,便率先打造了生態釀酒工業園,構建了從農田到餐桌的全生態釀酒產業鏈。

優越的自然生態環境,構成了舍得酒業老酒品質的第一重要素。而舍得酒業長達半個世紀的儲酒歷史,則為其在老酒市場的持續引領提供了強大支撐。

資料顯示,舍得酒業1976年開始,便將每批次最優質的基酒預留一定比例用于戰略儲藏。

大量的優質老酒戰略儲備,為舍得酒業打造老酒品類第一品牌,實現中高端白酒銷量的持續增長夯實基礎。如今,舍得酒業在老酒儲量、生態釀酒、技術質量方面已實現行業領先。

2022年,舍得酒業還規劃投資70.54億元建設增產擴能項目。該項目建成后,預計將新增年產原酒約6萬噸,新增原酒儲能約34.25萬噸,年新增制曲產能約5萬噸。

近日,該增產擴能項目取得重要進展,核心項目龍池生態釀造車間主體已竣工。同時,釀造準備中心、包裝中心、制曲中心等配套工程也正在推進。

目前,白酒行業高端化趨勢依舊不減,舍得酒業產能擴張動作,將繼續提升其優質老酒產量,滿足更多消費者對高品質白酒的需求,進一步擴大在高端消費市場的份額,鞏固老酒賽道的領航地位。

而舍得酒業的老酒生態建設不僅僅局限于產品品質與產能,更包括了與供應商、經銷商、合作伙伴等構建的商業合作生態。

長期以來,舍得酒業在市場運營上,都貫徹老酒“3+6+4”策略,按照“品牌提質、產品提價、銷售增量”的指導思想,與經銷商建立“共商”“共建”“共享”的命運共同體和長期、穩定的合作伙伴關系,得到了經銷商的積極響應。

年報顯示,2023年舍得酒業批發代理銷售收入穩健增長,達61.28億元,同比增長16.48%;新增經銷商897家,經銷商數量較2022年末增加497家。

此外,舍得酒業還搭建了經銷商服務的信息管理平臺,實現了從經銷商到終端的全渠道管理,有效實現渠道掌控和實施精細化營銷。并建設渠道管理團隊服務于終端,提高終端服務水平和促銷執行水平,對經銷商進行嵌入式管理,持續推行“廠商1+1”一體化運作。

通過資源共享、互利共贏的合作模式,舍得酒業不僅與經銷商建立了穩固的合作關系,也實現了產業鏈的優化與升級。

良好的商業生態建設,同時也進一步強化了舍得酒業市場競爭力和抗風險能力。

在白酒行業渠道普遍承壓環境下,卓越的渠道管理,將持續優化舍得酒業的供應鏈條,確保產品流通并穩定渠道價格,保持在高端市場上的份額擴張,為其長期的可持續健康發展提供有力支撐。

喚醒沱牌,雙端增長凸顯穩健

伴隨舍得酒業老酒戰略一并施行的,還有其多品牌矩陣戰略。

舍得品牌占位次高端、高端市場,不斷向上突破,成為老酒品類第一品牌和次高端價位龍頭;

沱牌覆蓋大眾價格帶,致力于成為最具性價比的大眾名酒品牌;

“天子呼”“舍不得”“吞之乎”培育超高端市場。

其中,又特別以“舍得+沱牌”的雙品牌成長為重點。

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2019年,舍得酒業在正式提出老酒戰略,強化舍得品牌價值的同時,也正式推出沱牌高線光瓶酒沱牌特級T68,開啟了沱牌的新旅途。

作為名酒煥新之作,沱牌特級T68一經上市,便收到了消費市場的熱情反饋。不過一年,已在山東、四川、河北等十余個省份建立起樣板市場。

年報數據顯示,2020年舍得酒業低檔酒(現已改為普通酒)營收增幅便達到158.14%,毛利率增長了14.59%。

2021年,沱牌以“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情”正式回歸。

當年,舍得酒業沱牌系列產品銷量便同比提升了192.02%,銷量超過3萬千升。

以沱牌系列產品為代表的普通酒營業收入超過7億元,同比提升了218.66%,毛利率達到49.8%,毛利率同比增長了8.13%,均創下記錄。

實際自沱牌煥新以來,舍得酒業便對沱牌產品進行了一系列的調整,包括產品升級、市場定位和營銷推廣等方面的系統性優化。

而通過對沱牌的重新定位和創新升級,舍得酒業也成功喚醒了這一名酒品牌在消費市場的影響力,真正將其打造成為了其“第二增長曲線”。

2023年,以沱牌系列產品為代表的普通酒則實現9.05億元營收,同比增長 16.11%,占到舍得酒業酒類營收的13.8%。

招商證券此前發布研報指出,2023年末,舍得酒業經銷商仍凈增加,且主要系沱牌、舍之道等產品招商推進。

今年年初,沱牌Slogan正式更新為“暢銷50億瓶的經典名酒”,與舍得品牌共同進行了從春節到春糖的高勢能品牌傳播。舍得酒業深化打造沱牌“第二增長曲線”的決心不言而喻。

整體來看,舍得酒業“舍得+沱牌”的雙品牌戰略效果明顯。多年來在高端市場以及大眾市場雙向發力,不但令舍得酒業消費基礎更加穩固,也讓其市場擴張步伐更加穩健,展現出了強大韌性和旺盛活力。

國泰君安證券認為,2024年白酒行業供需矛盾或延續,白酒消費結構沉降是趨勢,次高端價位段或仍呈現明顯的存量博弈特征,但舍得在同價位內具備基酒優勢、品牌優勢,將繼續受益于份額集中,同時沱牌系列也將繼續受益于消費結構下沉。

與此同時,公司目前區域營銷策略回歸聚焦,山東、東北、四川仍有較深的渠道掌控力,公司具備穿越行業庫存周期的能力。（云酒頭條）