過去三年里,小紅書平臺上關于家居家裝類的分享內容呈現出指數級增長的趨勢,相關品類的搜索量增加了4.5倍。值得一提的是,89%的用戶在購買家電家居產品時會優先選擇在小紅書上進行搜索,以了解產品的優缺點和用戶評價。

小紅書已經成為用戶購買3C家電家居家裝產品的重要的消費決策場所,小紅書作為品牌與用戶溝通的重要平臺,也在不斷迭代前行。

近日,小紅書首次與中國家電及消費電子博覽會(AWE)達成官方戰略合作,共同舉辦線上“家生活種草節”,給用戶呈現了一場獨具特色的線上逛展盛宴。

在此期間,小紅書線下打造了“RED LIVING+趨勢展”,通過趨勢展的形式,呈現出四大特色生活方式人群趨勢。活動現場,小紅書聯合權威媒體《安邸AD》、知名博主,以及首批合作品牌海爾集團、徠芬、林氏家居、絲漣、亞朵星球、云鯨共同見證首啟「人群趨勢合作計劃」,并發布了《2024靈感生活家趨勢大賞》。此外,基于平臺能力的升級,小紅書還正式發布了《2024家生活行業方法論》,為行業提供了更精細精準的營銷策略。

這一連串動作的背后,是小紅書對家生活人群的又一次洞察升級和對家生活行業方法論的創新進階。

“關注人,理解人”

更精準更精細的高效洞察

小紅書的社區運行核心在于“人“。其有效種草的根源在于,關注并理解到人的需求。用戶需要的不是某個“產品”,而是去滿足某個“需求”。

關注人,是小紅書的核心價值觀。而理解人,才能真正讀懂小紅書種草的底層邏輯。

3月14日到17日,小紅書聯合AWE展共同舉辦了“家生活種草節”,并攜手設計師林鎮策展RED LIVING+趨勢展,現場首啟人群“趨勢計劃”,同期聯合權威媒體《安邸AD》共同發布了「2024靈感生活家趨勢大賞」,以上舉動均基于“人matters”這一理念,圍繞“人-需求-場景-趨勢”這一清晰主線,致力于讓更多家生活品牌們在小紅書充分認識用戶、理解用戶、對話用戶,持續探索生意新增量。

過去,人們對人群的分析往往是靜態的、缺乏深度的,僅僅依靠一些身份標簽來定義,如城市白領、小鎮青年等。這一次我們決定采用一種更為深入的人類學方法來理解人。以人群屬性和情緒、情感、價值觀等8個維度對用戶進行詳盡的描繪。然后結合小紅書在人群分析方面的專長,進一步補充七大維度和21個指標,完成最終的人群描摹。結合人類學研究方法論以及睿叢咨詢獨特的千機塔模型,20種具有小紅書特色的生活方式人群的輪廓逐漸變得清晰可見。

“家生活四大特色生活方式人群”就是這次“理解人”的成果。我們根據家生活人群所處的人生階段、對家的定義和需求的差異,將他們細分為四類人群:游牧青年、筑巢青年、全能生活家和居家策展人。每當我們深入探究這些子人群的畫像時,總會發現其中不乏自己的影子,以及那些與自己相似的生活方式、心理狀態、產品需求場景和決策動機。這使得我們所描繪、所看到的人物更加鮮活、真實。

這些深入的洞察可以讓品牌能夠更全面地理解目標人群的生活方式和需求,從而為他們打造更加精準、高效的溝通策略。

種草策略升級

全域轉化的增長引擎

小紅書,種草的不僅是產品,也可以是一個品牌故事,一種場景,一種風格,一個趨勢。在家生活行業中,各品牌因所在領域和產品的差異,具有截然不同的商業模式和商品結構,使得消費者的購買決策過程也因此各具特色。

經過長期對各類生意特征和用戶行為的研究,我們發現:為了有效地引導用戶,品牌在選擇推廣產品時,應從其整體商品結構出發,并結合特定品類的消費者購買習慣,綜合來確定具體的推廣策略。這需要深入了解消費者的需求和喜好,以便在從吸引關注到最終決策的過程中,提供各類有針對性的內容。

策略1:大單品高效種草策略

關注品類:小 家 電 、 3 C 數 碼 、 手 機 等 品 類 賽 道

關鍵點: 運用KFS產品種草組合投放方式-找準核心品類人群、高潛人群和破圈人群,持續精準觸達并提高人群滲透率

這類品牌的貨品品類相對垂直,而且成交貨品結構比較倚重幾個核心主力單品,甚至一個主推品可以占品牌全年GMV的30%-40%,如何迅速做出爆款大單品贏得市場,在品類競爭激烈的“巷戰”中搶占心智,是這些品牌的核心思考題。小紅書建議采用大單品高效種草策略。通過準確識別目標消費群體,包括潛在客戶和邊緣客戶,洞察用戶對品類的不同需求、場景和偏好,運用KFS產品種草的組合投放方式,能持續精準觸達目標用戶,提高他們對品牌或產品的認知度,不斷提升品類人群滲透率。

策略2:大品類風格種草策略

關注品類:大家電、家具建材、家居日百等品類賽道

關鍵點:矩陣式選品,運用N個KFS種草投放,高效提升人群滲透,占領品類心智

而對于家電、家具建材和家居日百的品牌,其產品結構往往涵蓋多個相關聯品類,如只做單品種草,觸達和轉化效率不會太高,所以應關注的是大品類對用戶的心智占領。基于此特性,小紅書建議該領域品牌采用大品類風格種草策略。

賽道內的品牌在小紅書進行產品種草時,建議矩陣式選品,比如選幾款不同風格、不同材質、功能的沙發,針對不同偏好的人群,再用能滿足他們生活場景和需求偏好的內容進行種草觸達,所以更適合N個KFS的種草投放,來高效提升品類人群滲透率,承接不同需求偏好的品類用戶,實現占領品類心智的目的。

策略3:多品類場景種草

關注品類:全屋定制、家居賣場、集合購物中心和生活方式家居品牌等品類賽道

關鍵點:IP+KFS,IP內容承接場景種草+KFS將好內容持續放大

至于全屋定制、家居賣場、集合購物中心和生活方式家居品牌會更特別,它們擁有近乎全面的家居產品線,數以萬計的單品。對于這些品牌,小紅書建議采用多品類場景種草策略。

在站內種草時,側重聚焦在“為消費者提供場景和生活方式的解決方案”,因此種草應圍繞消費者的需求場景和實際空間(如家里的客廳、臥室、陽臺等),甚至是情感場景(如春節宅家過年),種草一套產品組合來滿足消費者在對應場景下的具像化需求,所以更適合的種草投放方式是IP+KFS,通過IP話題承接住場景種草的各類內容,讓用戶能充分瀏覽找到適合自己的場景解決方案,同時KFS的種草投放會將好內容持續放大,觸達精準目標用戶。

作為用戶決策過程中的重要一環,數據顯示,通過在小紅書種草,產品決策周期從行業平均水平的45天縮短至不到20天,極大地提高了品牌在營銷和生意層面的效率。同時,3C家電行業外溢到站外電商平臺的ROI高達4.17,單品站外電商成交新客占比最高達74%。

這些數據證實了“小紅書種草”對用戶購買意愿的強烈影響。用戶在小紅書上獲取的信息和建議能夠直接激發他們的購買欲望,從而促使他們進行購買。

這一點在小紅書家生活行業中已得到有效實踐,比如,海爾雙11期間在小紅書的大促種草投放,海爾冰箱京東GMV增長240%。顧家家居,618期間在小紅書進行大單品種草,三大單品外溢天貓店鋪ROl達23,經典款無界沙發帶動店鋪銷量ROl達42之高。

不止種草

品牌共建長線經營新價值

小紅書作為潮流的風向標和UGC社區,積累了廣大普通用戶對于產品和生活方式的真實需求“聲音”。這對品牌主來說無疑是寶貴的數據富礦,為品牌及產品運營帶來了無限的想象空間。

與此同時,通過與品牌用戶一方數據共建,小紅書能夠深入分析各類用戶群體,并找到打破市場格局的創新方法。借助用戶數據反饋,品牌主可以更加精準地洞察消費者的當前需求,鎖定目標受眾,發現有潛力的消費群體。以此為基礎,在產品設計、特點、外觀和功能上進行創新改進,喚醒消費者的購買欲望,進一步挖掘產品的潛在價值。

01 家生活行業長線經營-共建人群新機會

比如,OPPO  Find N3系列折疊新品上市后,通過和小紅書一方數據共建,挖掘本品的換機來源,探索跨行業/跨品類興趣人群,成功找到針對N3系列的深度興趣人群,甚至實現高端消費市場的品牌占位。

02 家生活行業長線經營-共建產品新價值

小紅書,作為獨特的社區平臺,憑借真實的生活分享氛圍,為家居品牌構建了寶貴的營銷場景。品牌主在此不僅能洞察出用戶真實的關注點及需要,更能有效實現產品與消費者近距離深度交互,激發消費潛力。科沃斯在與小紅書合作中,通過洞察小紅書用戶的行為軌跡,發現目前消費者對掃地機器人的需求不僅關注產品功能、技術與參數,還注重產品的外觀設計、與家居風格的搭配以及與自身需求的適配性。通過垂類博主的內容及精細化人群定向的營銷投放策略,科沃斯成功地將產品功能優勢傳達給了目標用戶,引發關注和討論。

03 家生活行業長線經營-共建潮流新趨勢

此外,通過與小紅書的合作共建,家生活品牌不僅可以及時捕捉到這些趨勢風潮,更可以將自己的產品打造成為引領風潮的焦點。例如,卡薩帝與小紅書的聯手合作,把產品賣點創新性的、巧妙的與用戶內容緊密的聯系起來,通過精準投放和搜索卡位,創造熱水器美膚的新風潮。

可以看到,基于品牌與小紅書的合作共建,品牌主不僅可以及時捕捉到這些趨勢風潮,還能將自己的產品打造成為引領風潮的焦點。未來,通過小紅書對人群洞察的升級、對全域營銷的打通,以及與品牌共建的三大升級,讓家生活品牌能更高效、更全面、更精準地找到用戶、連接用戶,滿足用戶的興趣偏好。

在3月15日舉辦的「家生活行業品牌高層私享會」上,小紅書正式的發布了《小紅書家生活行業方法論》,將通過“種草策略-高效洞察-投放策略-度量優化”的路徑,向品牌詳細拆解了最新的營銷策略,利用產品種草、品牌經營和機會共建,對行業打造用戶、品牌、平臺多贏的商業化模式,助力品牌實現在家生活行業營銷的進階。

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