送別春節,回歸崗位,新的一年正式啟程。

春節最后一件獨具“儀式感”的事情,還得是外出游子將后備箱、行李箱裝載滿當,帶走的家鄉味道,成為抒發鄉愁眷戀的最好寄托;同時,在大眾陸續返程之際,也成為品牌開年營銷的重中之重。

基于此,淘寶迎合濃濃社會情緒,并結合助農扶貧的長線社會公益、時下農業大摸底的熱點話題,于今年開春推出「家鄉寶貝請上車」公益助農項目,幫助全國34省市自治區家鄉特產獲得更大曝光機會,并助力落地百萬級助農公益資源。

后備箱一關,帶走鄉味也帶走鄉愁

2月15日,淘寶官方發布一支「家鄉寶貝請上車」品牌公益片,聯合阿里巴巴公益、中國鄉村發展基金會以及國家文旅部的鄉村網紅辦,正式官宣公益活動開啟。短片中,一個個后備箱被各地的特產填滿,雖然后備箱的空間有限,但承載了家人無限的愛和囑托。

“你只是說了句巴適,爸媽就在后備箱塞下整個重慶”

“喝再多的心靈雞湯,都不如一碗老媽牌老火靚湯”

“錯過了云南的花開,就別再錯過鮮花餅和奶奶的偏愛”

……

在短片前半段,每個人都能在其中找到熟悉的場景,一支紀實感滿滿的品牌片,很快調動起觀眾的共鳴感,“淘寶,你又成功在演我”成為觀眾們的心聲。

而在短片的后半段,淘寶前往黑龍江、甘肅、新疆、四川等地,挖掘并展示出家鄉的“寶藏特產”,帶大家認識更多鮮少人知但卻珍貴無比的家鄉寶貝,激發了網友的鄉情自豪,也讓大家感受到祖國的地大物博、農業發展的蓬勃之景。

同一時間,淘寶還為34個家鄉省市自治區分別制作了專屬特色海報,將各省市家鄉寶貝的風采悉數展現。春節期間,這些充滿家鄉特色的海報出現在高速高炮、服務區、高鐵站和機場等返程場景,讓家鄉寶貝擁有更大程度曝光,同時也在返程高峰期構成了路上一道靚麗的風景線,吸引來往行人紛紛拍照曬圖,為自己的家鄉海報打call宣傳。

截止目前,淘寶「家鄉寶貝請上車」品牌公益片全網播放量已突破2千萬,片中所展示的家鄉風采,吸引著廣大網友仍在持續地轉評擴散,片中所傳遞的核心主張,應了那句“后備箱一關又是一年,帶走的是鄉味,更是鄉愁”,成功帶動了大家對家鄉農業發展的關注。

多方協同共振,開辟助農扶貧多元渠道

作為開年最重磅的品牌公益項目,淘寶早在春節前夕,便聯動國家文旅部的鄉村網紅培育計劃,共同號召#東南西北過大年#,聯動浙江、湖南、寧夏等地的文旅單位和品牌,開展特色鄉村產品和文化展示,讓更多人感受到當地文旅的特色,關注到更多寶藏家鄉。

在站內,淘寶聯動淘寶美食行業、天貓汽車行業、阿里數字鄉村等作為協同方,3輛車企品牌(吉利、奇瑞、星途)愛心提供車輛支持平面及視頻拍攝,超150家農產品牌入駐公益會場,用戶不僅可以購買到物美價廉的特色家鄉農產品,一鍵下單公益寶貝支持公益,還可以通過助力打call的簡易互動為家鄉累積人氣。

值得一提的是,用戶進入會場為家鄉打call,排名TOP2的家鄉地區將獲得價值100萬的小農機公益助農扶持,公益善款均來自商家們的公益寶貝捐贈,除了善款之外,還會協同行業專家、研發供應、政府和社會等多方資源支持,最終將此次活動的公益屬性完成閉環落地。

2月15日-2月24日期間,各政府單位協同方、淘寶美食行業、淘寶產地直播節、天貓汽車行業、阿里數字鄉村、淘寶陪你過年和百余家食品品牌等共同參與公益會場傳播,引導用戶加入公益助農隊伍,傳播熱度高漲。

此外,淘寶春節不打烊期間,淘寶美食行業持續助推「家鄉寶貝請上車」話題直播,用戶在手機端應用首頁可以直通#家鄉寶貝請上車#直播間,為活動持續引流。

助農有「我」參與,全民助力“上分”引發熱烈關注

回顧淘寶此次助農項目,不難發現其中的兩大亮點:

一是精準的社會情緒洞察,找準了春節返鄉后備箱塞滿特產的典型場景,加之近期農業大摸底的話題熱度,通過藝術演繹激發用戶天然共鳴。可以說,淘寶這次推出了一場體現大眾心聲的創意策劃,扎根用戶洞察,收效顯著。

另一方面,淘寶發揮業務優勢,并融合巧妙的互動方式,邀請大家共同參與到助農隊伍中。用戶通過簡單的互動打call,并一鍵下單公益寶貝為小農機項目籌款助力,能夠實時且直觀感受到自己在為家鄉助力。

此次活動不僅獲得用戶的點贊好評,也獲得了營銷媒體大V爭相報道,中國鄉村發展基金會、阿里巴巴公益等聯合傳播,各方反響熱烈。

公益助農做長線,品牌社會責任有擔當

公益助農不在一朝一夕,企業品牌作為其中一環重要力量,也一直備受關注。在「家鄉寶貝請上車」品牌公益片的末尾顯示:“2023年,淘寶幫助832個脫貧縣,售出約1403億銷售額,阿里平臺累計開展鄉村直播300萬場,帶動農產品銷售超1.3單”,讓家鄉寶貝也搭上電商發展的時代快車,由此,淘寶品牌的鄉村振興公益線布局戰略可見一斑。

在此次活動中,淘寶真正將政府單位、品牌行業、站內板塊、用戶觸達等多方協同起來,讓助農扶貧力量聚成一份力、擰成一股繩。超過150家農特色品牌和3家車企品牌的參與,讓平臺商家也在開年乘著平臺活動的“東風”,得到更多與消費者見面的機會。

事實上,淘天集團作為企業一直致力于用市場化的力量推動農業產業發展,尤其是在農產品的供應鏈流通領域;淘寶天貓美食、淘寶買菜、天貓超市、淘寶直播、數字農業等5個核心業務也都在緊密支持鄉村振興發展。

通過創新模式和開拓新路徑,淘寶為農民打開了新的增收渠道,也為農村經濟的發展注入了新的活力。例如2022年火爆出圈的「中國山河 自有姓名」campaign,同樣展示著中國山河美景和豐物,淘天通過一系列營銷動作宣傳家鄉本土特色品牌,助力鄉村振興。

據悉,2024年淘天集團助力鄉村振興還會有一系列活動,比如溯源中國直播、年貨節、中國農民豐收節系列活動等等,通過電商力量讓鄉村振興煥發更大活力生機。

最后,我們將目光回到此次“春節不打烊”期間淘寶品牌的整體策劃,從春節伊始淘寶以一則「寶貝收到了」品牌片配合春運拉開帷幕,到春節期間包下整列高鐵打造「淘寶通關號」,并攜手品牌上高鐵為大家送祝福、送福利,再到東方甄選、林依輪等共同領銜為年貨美食助力上分,將春節期間的氛圍推向高潮,淘寶春節不打烊與萬千品牌、明星藝人、各協同方一起,為大家帶來了一場熱鬧的春節體驗。

而在春節末尾,淘寶暖心收官,聯動百余農產特色商家共同開展公益項目,至此,「淘寶春節不打烊」正式落幕。總的來看,一直以來,“品牌”都是淘寶平臺最重要的核心資產之一,有了萬千品牌的強大助力、平臺供應物流的保障、外部傳播資源的加持等,才能讓商業生態持續煥發生機。

目前,淘寶「家鄉寶貝請上車」公益助農活動仍在火熱進行中,大家可以對這一開年重磅品牌公益活動保持關注,大家感興趣的話也可以前往會場了解詳情,繼續參與為家鄉助力,幫助自己的家鄉獲得百萬助農資源、助力鄉村振興。