臘月已至,年味漸濃,置辦年貨逐漸提上日程,各平臺“年貨節”也陸續拉開序幕。

近年來,“辦年貨”已不再是長輩們專屬,越來越多年輕人開始接掌置辦年貨大權。據近日發布的《天貓年貨節2024年味新趨勢》顯示,目前在平臺購買年貨的下單用戶中,95后占比超50%,已成為家庭年貨置辦的主力軍。隨著置辦年貨群體更迭,辦年貨的需求也發生著變化——質價比、便捷、新意,是“辦二代”們更關注的。

充分洞察到“辦二代”們的新需求后,天貓今年以品質價格力為抓手,打造「100元辦年貨」事件。以100元辦年貨挑戰作為主線,卷入全平臺用戶參與;借勢極具社會性的話題,吸引大眾關注和討論;創新站內外聯動方式,將用戶注意力更大程度引流至站內,在一眾如火如荼的年貨節營銷中別具新意。

天貓全平臺發起100元辦年貨挑戰

強傳播性:全平臺發起100元辦年貨挑戰,掀起一股挑戰熱潮

在大多數人看來,置辦年貨往往需要一筆不小的預算。天貓此次卻將“辦年貨”與“百元”直接關聯,開門見山地點明天貓此次年貨節對品質價格力的堅持,即100元就能辦到品質好的年貨。

挑戰發起初期,由抖音頭部達人@奧黛麗厚本、@網不紅萌叔Joey、@七顆猩猩 率先挑戰,結合各賬號特色打造百元年貨挑戰內容,如搞笑演繹烏龍辦年貨vs在天貓100元極限辦年貨、科普各式年貨挑選技巧、各顯神通100元花式尋帶“龍”的年貨。極具噱頭的挑戰內容吸引各層級達人、普通網友紛紛投稿應戰。截至1月26日,挑戰內容僅抖音單平臺便收獲超6600萬次瀏覽。

抖音平臺100元辦年貨挑戰內容熱度飆升

除此以外,在微博、小紅書、豆瓣等多個平臺,100元辦年貨挑戰也收獲了不少的關注,超千位用戶自發分享的百元年貨花式“辦”法。

在微博、小紅書、豆瓣等平臺,超千位用戶自發參與100元辦年貨挑戰

憑借具有反差性的挑戰內容,借助頭部達人帶頭應戰,從而撬動各層級達人、普通用戶參與,真正讓100元辦年貨挑戰在全網“活”起來、“火”起來。

強社會性:多維熱搜頻頻上榜,激發大眾對于置辦年貨的討論,搶占百元辦年貨心智

作為與國內關注度最高的春節密不可分的營銷節點,其背后承載的國民關切與情緒也是同樣值得深究的。此次天貓精準把握大眾對于過年的關注點,借力提升了「一百元辦年貨」的社會討論熱度。

如將易于混淆的明星年貨耙耙柑和丑橘進行輕科普、發掘全家都過本命年這一極具趣味性的新聞、展示00后用100元辦的離譜年貨、捕捉到網友100元在網紅頂流哈爾濱逛大集的經歷,各類話題在全平臺強勢霸榜,共登上全平臺熱榜25個。

打造與百元辦年貨挑戰相關的社會性話題

「一百元辦年貨」相關話題頻頻上榜,引發眾多關注及討論

結合各種熱點事件及具有話題性的元素,將“100元”與“年貨”的聯系變得愈發緊密,使得百元辦年貨的認知得以被更多人所了解、討論。

強互動性:采用問答式年貨組合公布形式,有梗有趣年貨腦洞題引發用戶互動

不同于常見營銷節點的引流方式,此次天貓采用揭謎形式——官博每日發布含年貨腦洞題,含梗量極高的謎題吸引眾多網友主動回復,答案則包含在不同主題的年貨組合清單內每日公布。

百元極限挑戰、過新年吃點甜、龍年限定、新年噸噸 好運龍龍、上有老下有小新年送禮套餐,網友們帶著懸念期待著每一組年貨組合清單的公布。這一創新的內外聯動方式,得以將用戶注意力從年貨腦洞題轉化為站內流量,種草效應顯著。

天貓官方發布年貨腦洞題及年貨組合清單

回望天貓此次年貨節中打造的「100元辦年貨」事件,可以看到,從傳播性、社會性、互動性三點共同發力的新營銷玩法帶來的亮眼表現。作為年貨節的提出者,天貓展現出了其在年貨節場域里的絕對影響力,也為年貨節營銷創新提供了新思路,期待未來天貓帶來的更多驚喜。