生活,應(yīng)該有更多打開的方式。

在剛剛過去的2023年,消費生活的概念有了更為多元的定義。戶外、體驗、國潮……都可以是生活里的新體驗,在探索中不斷被拓展邊界。這背后是消費群體對美好生活的不斷追求,也是消費與生活新方式的無限展開。

回溯到商業(yè)角度,則體現(xiàn)在消費者需求的變化與消費習(xí)慣的變遷。而近期生活服務(wù)賽道競爭的火熱,可以視為供給側(cè)對于需求側(cè)的響應(yīng)。

如何理解消費者的真實需要?營銷作為品牌與消費者直接對話的經(jīng)營動作,是否有被例證的經(jīng)驗,凝聚成具備共性的趨勢?此前不久,抖音生活服務(wù)平臺連續(xù)發(fā)布《2023抖音心動上新日營銷高光盤點》與《2023抖音心動大牌日營銷高光盤點》,試圖從已經(jīng)完結(jié)的2023年里,找到新環(huán)境里的營銷趨勢。

01.新營銷時代,找到入局的鑰匙

生活服務(wù)的2023是如此激蕩。

參與和關(guān)注的熱度,都在顯著增加。與傳統(tǒng)認(rèn)知有所偏差的是,看似成熟的生活服務(wù)領(lǐng)域,實際在不斷生長出新業(yè)態(tài)。

伴隨著數(shù)字時代的降臨,作為需求側(cè)的消費者在理性回歸之余,又隱藏著關(guān)于生活的感性。這迎合著項飆曾經(jīng)的擔(dān)憂,這位人類學(xué)家在訪談中有過著名的論斷——他認(rèn)為,「生活的附近」正在隨著時代變化而逐漸消失。

正如導(dǎo)語所言,大眾對于美好生活的追求不會消減,但獲取「生活方式」的理念與鏈路,正在發(fā)生改變。當(dāng)年輕群體成為主力消費軍后,他們意識到:追求美好,可以不必羞澀,可以不斷嘗試探索更多新可能;追求品質(zhì),也在退去污名,可以與小眾、高價脫鉤,也要實惠。

而入局的品牌、商家乃至服務(wù)商、達(dá)人……不同供給側(cè)角色之間,又需要在新商業(yè)鏈路中厘清自身的定位。尤其是作為商業(yè)主體的商家與品牌,在數(shù)字浪潮席卷下,轉(zhuǎn)型成為了一道必考題。

浪潮背后,是新消費群體匹配的新消費模式。而此前,傳統(tǒng)線下商業(yè)模式與單純電商業(yè)態(tài),已經(jīng)驗證過自己的成功,但在新時代中,線上線下如何貫穿與融合,才是掀起轉(zhuǎn)型的驅(qū)動力。這一過程中,消費鏈路在變,觸達(dá)節(jié)點在變,變化在呼吁著新營銷方式與消費鏈路的構(gòu)成。

而在鏈路重構(gòu)的過程中,抖音本地生活為我們展示了一些新的可能性。

以短視頻與直播為核心內(nèi)容形態(tài)的抖音,恰好能夠鏈接萬千普通人向往的生活,并提供把向往的生活變成現(xiàn)實的路徑——更通俗來說,就是看得見也買得著。這無疑能讓「線下消費,線上買單」的新方式更迅速鋪開。

環(huán)境在變,趨勢自然也在變。不難發(fā)現(xiàn),如何喚起消費者對于生活的向往,正在成為行業(yè)的核心命題。而消費主力群體所匯聚的節(jié)點平臺,恰能準(zhǔn)確找到正在發(fā)生的變遷與已經(jīng)形成的趨勢。抖音生活服務(wù)平臺的特殊性,由此彰顯。

無法否認(rèn)的是,抖音的底層基因是內(nèi)容,這也為商家與用戶分別賦予了更多可能性,同時延伸出無數(shù)場景。交流、分享、展現(xiàn),求知、消費、生活服務(wù)……不同維度的需求在抖音得到滿足,也讓其成為線上生活的大眾入口。

交流之外,更有引領(lǐng)。商家們在抖音生態(tài)內(nèi)提供的,不止于產(chǎn)品與服務(wù),更是新生活方式的展開。而通過內(nèi)容與用戶實現(xiàn)的分享與交流,又有可以撬動心動的能量,將用戶生活與商家生意相通。

整體而言,至少在過去的2023年所呈現(xiàn)出的營銷趨勢里,想要入局者有了必選項。

02.營銷新趨勢:平臺活動撬動生活的向往

想要看懂營銷新趨勢,必須先了解「心動」。

此前,「心價比」的概念,迎合著人們對于消費感性和品牌/產(chǎn)品心智的認(rèn)知被提出,又在理性回歸的現(xiàn)實中稍有降溫。過去的趨勢現(xiàn)象成為當(dāng)下的普遍認(rèn)知。到現(xiàn)在,所謂心價比的概念早已被厘清,成為一個消費領(lǐng)域被普遍認(rèn)知的大趨勢——消費者愿意為心動買單。這份心動,包括感受與體驗,包括心智與認(rèn)知,也包括理想與感性。

這一過程中,消費者旅程也在被重塑。傳統(tǒng)鏈路中,由觸達(dá)到消費的轉(zhuǎn)化,曾因為線上線下的數(shù)字壁壘而斷裂。其中不乏有品牌進行自發(fā)性的嘗試,借助社媒平臺從種草開始進行跨平臺、跨端嘗試,但鮮少有完整跨越最后一步完成線上線下真實融合者。

核心原因在于,品牌與消費者之間的對話方式,或許需要重新被構(gòu)筑。有意思的是,需求端有需要,供給端在嘗試,平臺端也在探索助力的可能性。此前,抖音本地生活平臺已經(jīng)整合生態(tài)資源與能力,嘗試以平臺級活動IP的方式,滿足商家不同營銷需求。

以過往經(jīng)驗來看,集平臺之力所打造的IP活動,先行們探索并實踐的案例,往往會是形成趨勢的要素和后來人的指引。而抖音本地生活平臺最新發(fā)布的兩份營銷亮點盤點,恰是以兩大抖音本地生活平臺級商家IP「抖音心動大牌日」和「抖音心動上新日」為基礎(chǔ)。

兩個不同屬性的平臺IP,與商家經(jīng)營的實際需要深度契合。基于抖音生活服務(wù)平臺自身的差異性,兩大IP也為商家經(jīng)營提供了獨特價值。「抖音心動大牌日」,能從品牌維度為商家提供觸達(dá)、交互的可能性,以及品效合一的新交付;而「抖音心動上新日」,則是從產(chǎn)品思路,助力商家為用戶提供新體驗、新感知。

《報告》也提到,這在過去的一年里,兩大IP活動集結(jié)了全行業(yè)多類目商家,在其中探索嘗試了如此豐富且多元的營銷手段與場景,既滿足用戶對品質(zhì)生活的向往和追求,也為從業(yè)者們提供參考性極強的營銷未來趨勢。

眼光回到營銷,對于品牌的追求,是每個企業(yè)、商家發(fā)展到一定階段的必由之路。而品牌的核心,就在于消費者「心智」的占據(jù)。

「抖音心動大牌日」試圖解決的,是品牌如何在新場景以新模式,完成與新群體的對話,并且兼顧短期爆發(fā)與長期布局的平衡。而在生活服務(wù)領(lǐng)域,IP讓品牌營銷綁定平臺勢能的門檻變得更低,也更多元。且值得注意的是,2023年下半年抖音本地生活對「抖音心動大牌日」進行全新升級,針對節(jié)點營銷、新店開業(yè)、BigDay、品牌大促等不同營銷場景,推出了一系列子IP,更聚焦核心目標(biāo)來集中最為適配的資源,從而對商家生意實現(xiàn)更精細(xì)化的經(jīng)營助力。

具體來看,已經(jīng)從中獲得增長的品牌們,或是把握住關(guān)鍵節(jié)點,圍繞節(jié)日、節(jié)慶等特殊時點,捕捉消費者表態(tài)更為明顯的消費意愿,匹配更貼合的產(chǎn)品或是提供更契合的品牌共鳴,滿足人們對于品質(zhì)生活的物質(zhì)與精神需要。

或是抓住新店開業(yè)、品牌入駐的聲量,以直播、短視頻等內(nèi)容形態(tài),完成與用戶心智的交互;或是自造「節(jié)日」,打造特殊節(jié)點,以更為常態(tài)化的時間點與展示場,完成與消費者固定品牌心智與消費轉(zhuǎn)化的關(guān)聯(lián);或是干脆創(chuàng)造品牌自身的大促節(jié)點,獨立于普遍性消費大促,品牌調(diào)動全域、全場景資源節(jié)奏性開展自身活動,以價格、品質(zhì)好物持續(xù)供給,從而建立與用戶長久體驗關(guān)系,不斷夯實著用戶心智與品牌信任。

而生活服務(wù)品牌們的特殊性在于,總會基于品牌觀點與商品進行經(jīng)營動作的對外「延伸」,進行跨界設(shè)計、區(qū)域聯(lián)動、品牌代言等新銳發(fā)布,又通過抖音生態(tài)完成差異化用戶體驗的承接。

許多人還會記得2023年春節(jié)時期刷屏爆火的肯德基可達(dá)鴨。其中固然有寶可夢IP在抖音生態(tài)內(nèi)的影響力基礎(chǔ),也離不開肯德基對于節(jié)點主題的精準(zhǔn)把握。眾所周知,新年送祝福是春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗,肯德基的營銷思路,是攜手「抖音心動大牌日」聯(lián)合打造#暴風(fēng)吸入可達(dá)鴨的新年祝福話題,匹配符合新春場景的套餐產(chǎn)品與聯(lián)名玩具,在登上抖音熱點榜的同時,迅速帶起門店銷售。

與此同時,新春作為聚餐頻發(fā)場景,肯德基連續(xù)推出新春大金桶4堡版、新春雙堡桶等限定新品,將「抖音心動大牌日」活動熱度作為基地勢能,持續(xù)引燃整個新春。

可以看到,品牌方想要實現(xiàn)全場景的觸達(dá),需要一個有充分勢能的品牌營銷陣地,來承接一次次營銷動作的成果與余波。「抖音心動大牌日」價值,正在于其在提供陣地與舞臺之外,還為品牌方提供輻射全網(wǎng)的一站式營銷大事件整合方案。

從產(chǎn)品維度來看,營銷動作的真實內(nèi)核應(yīng)該是「上新」。商家需要的,是一個能夠迅速將自身想要「上新」部分展開敘述的舞臺,以更具心智統(tǒng)治力的方式,與目標(biāo)群體完成觸達(dá)、完成轉(zhuǎn)化。由此延展,就不難理解「抖音心動上新日」的出現(xiàn)。相較于快消等高頻產(chǎn)品領(lǐng)域,生活服務(wù)存在較強的類目差異,比如新產(chǎn)品頻繁上新適合餐飲,不一定適合美業(yè)。

需要商家轉(zhuǎn)變思路的是,上新并不單指產(chǎn)品的更新與迭代,或者價格維度的促銷。尤其是生活服務(wù)類的產(chǎn)品上新,往往是一種生活態(tài)度、一種生活方式的更新,每一個能夠引起消費者共鳴的生活服務(wù)產(chǎn)品,都會是生活的組成部分。回到《高光盤點》,2023年中,不少品牌與商家的經(jīng)驗,足夠提煉為趨勢與方法。

可以是應(yīng)季上新,應(yīng)和季節(jié)、時令與氛圍推出功能性的新產(chǎn)品。像古茗,在春節(jié)后淡季創(chuàng)新推出草莓新品通過在抖音內(nèi)結(jié)合「鮮給我寵愛」主題活動,最終直播累計交易額超6400萬。

可以是跨界聯(lián)名,不同品牌與IP件的碰撞,成為產(chǎn)品與品牌的新體感。2023年最具代表性的跨界聯(lián)名案例之一,瑞幸咖啡與茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵新品,就是在抖音首發(fā)。美酒與咖啡搭配的特殊性,以及兩個品牌間的差異感,在社交圈層迅速引爆品牌聲量,又反哺實際銷量,活動全期間,瑞幸品牌全量累計銷售額超過3億。

如果打開思路,「抖音心動上新日」的打開方式,更可以是品牌基于產(chǎn)地的文化重塑,或者說本地敘事。而在抖音生活服務(wù),這類新品完全可以成為商家與品牌,打造新場景來深化消費體驗的入口。融入本地非遺,融入本土口味,都是能夠迅速集中本地群體,或者捕獲追求新奇人士的要素。

除此以外,抖音作為用戶生活圈和內(nèi)容平臺的特殊性,又恰到好處地能夠為品牌與商家提供可供參考的典型社會情緒與適宜消費場景,基于用戶共鳴的情緒營銷和基于場景匹配的場景營銷,總是能從理性與感性雙重維度擊中真實的「心動」。

應(yīng)季上新、跨界聯(lián)名、產(chǎn)品文化重塑、情緒營銷、熱點營銷、場景營銷……不同維度的營銷細(xì)節(jié),「抖音心動上新日」進一步將生活服務(wù)產(chǎn)品到「生活」之間的距離縮短,用消費者更能理解并響應(yīng)的方式,完成轉(zhuǎn)化。

這些翻涌的趨勢中,是將品牌洞察、營銷動作等品牌經(jīng)營動作里最為基本的常數(shù),被放到了有更大擴散倍數(shù)的新方程——兩大生活服務(wù)IP活動中,最終獲得增長。而能夠支撐「抖音心動大牌日」和「抖音心動上新日」能夠運轉(zhuǎn)并且提供差異化優(yōu)勢的點在于抖音獨特平臺屬性帶來的可能性。

本質(zhì)上,抖音生活服務(wù)可以歸屬為內(nèi)容消費平臺,是以內(nèi)容種草、驅(qū)動從而帶來消費轉(zhuǎn)化,這也完善了傳統(tǒng)生活服務(wù)賽道的鏈路。

品牌與消費者之間的觸達(dá),在新環(huán)境里變得清晰且有效,而線上精準(zhǔn)觸達(dá)到線下真實轉(zhuǎn)化之間的空隙,被內(nèi)容填充,變得堅固且寬闊。能夠讀懂用戶并且洞悉用戶的平臺,讓商家經(jīng)營變得愈發(fā)容易。通過直播、短視頻等形式,達(dá)人等介質(zhì),基于用戶興趣的個性化內(nèi)容呈現(xiàn),成為品牌鏈接用戶的樞紐,并且持續(xù)與品牌發(fā)生互動,主動對品牌進行探索、甚至主動傳播品牌口碑。

03.用「心動」,打開行動

新消費時代,匹配新消費生活。

消費者決策的內(nèi)核并未變化,第一核心點永遠(yuǎn)是價格。尤其作為大眾消費的生活服務(wù)領(lǐng)域,價格在消費決策中的重要性,毋庸置疑。

但價格只是相同供給下的優(yōu)先選,是消費理性維度的呈現(xiàn)。而消費者們在新時代里需要的,或許是更新鮮、更個性、更有品質(zhì)的「心動」。

心動,是「抖音心動大牌日」的「不止品質(zhì),更享優(yōu)惠」,這份品質(zhì)可以解讀為 商品與服務(wù)功能之外的新要素,是融入場景,融入時點等諸多元素的綜合體感; 心動,也是「抖音心動上新日」的「新奇體驗搶先享」, 新奇與新鮮雜糅著功能、體驗、文化、情感多種內(nèi)容的多元體驗。

由此出發(fā),抖音本地生活所推出的兩大營銷IP,又從平臺維度,為大眾搭建了通往美好生活的快速通道,也為品牌與商家提供了一個舞臺,輔以趨勢化、范式化的營銷方法論,助力品牌。

對于后者,趨勢之外,更有商業(yè)價值的部分,是找到了可以被反復(fù)例證,并在未來持續(xù)使用的營銷范式。一方面,是真正貫穿種草-購買-消費-社交各個環(huán)節(jié)的主線已經(jīng)被找到,是背靠抖音生態(tài)的平臺級生活服務(wù)IP,既是舞臺,也是載具,更是通行證。

另一方面,則是關(guān)于「心動」的打開正確方式,是「內(nèi)容」的結(jié)論愈發(fā)明晰。消費洞察的品牌基本功,輔以內(nèi)容化的交互形式,運轉(zhuǎn)在內(nèi)容消費平臺的鏈路閉環(huán)中。從中提煉的方法論,即是如何通過自身的產(chǎn)品與品牌,為用戶提供通往美好生活的坐標(biāo)。

趨勢已經(jīng)明朗,方向也已指明。推開這道鏈接著增長的大門,就只差品牌與商家的臨門一腳。