一、引言

2023年,“悅己”之心更加深入,回歸“理性”大勢(shì)所趨,新的生活態(tài)度,成為人們構(gòu)建生活的重要參考。2023年,精神生活更被關(guān)注,“聯(lián)名”玩法、情緒共振、文化聯(lián)結(jié)熱度頗高,它們,不僅是商家產(chǎn)品想法的來(lái)源,也成為了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)想的出口。2023年,在生活服務(wù)行業(yè),消費(fèi)者們的面孔愈發(fā)年輕——他們渴望獲得更有“新意”的內(nèi)容、觸發(fā)“奇趣”的體驗(yàn),以先人一步的速度,探索生活方式的全新可能。

為了滿足品牌年度新品首發(fā)、跨界聯(lián)名新品、時(shí)令/熱點(diǎn)趨勢(shì)新品等多元化上新需求,抖音生活服務(wù)面向行業(yè)推出平臺(tái)級(jí)新品IP「抖音心動(dòng)上新日」,通過(guò)首發(fā)聯(lián)名、熱點(diǎn)策劃、資源整合、宣發(fā)聯(lián)動(dòng)等手段,為上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提供全鏈路解決方案。一年來(lái), 「抖音心動(dòng)上新日」幫助43個(gè)商家完成上新,超百款新品上新 ,以新品為紐帶,讓用戶實(shí)現(xiàn)“新奇體驗(yàn)搶先享”,在這個(gè)過(guò)程中,商家們既獲得了短期內(nèi)的生意爆發(fā),也借力連續(xù)上新,不斷提升著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

沉入營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié),「抖音心動(dòng)上新日」“新奇體驗(yàn)搶先享”的背后,不僅塑造了一方花樣新品的「上新場(chǎng)」,更是百變生活態(tài)度的「展示臺(tái)」。以新品為紐帶,抖音生活服務(wù)聚力資源、激活商家、聯(lián)動(dòng)達(dá)人,更新內(nèi)容,塑造出了新的生活方式、點(diǎn)亮了新的生活趨勢(shì),讓用戶生活,與商家生意息息相關(guān)、“新新”相通。為了指導(dǎo)行業(yè)商家們做好上新這一環(huán),日前,抖音生活服務(wù)提煉2023年行業(yè)商家上新的關(guān)鍵詞、趨勢(shì),梳理其背后的方法論,為更多商家在2024的上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)指導(dǎo)。

二、“新”趨勢(shì):在抖音,品牌上新這樣做

上新,不僅僅是“產(chǎn)品”的更新,也是品牌向用戶的一次新觸達(dá)、一次品牌觀念的新展示。2023年,“抖音心動(dòng)上新日”與43個(gè)品牌共創(chuàng)“上新首發(fā)大事件”。伴隨著品牌商家們新品營(yíng)銷(xiāo)的足跡,品牌新故事,品牌新觀點(diǎn),也“紛至沓來(lái)”。

對(duì)于本地生活行業(yè)商家而言,在抖音生活服務(wù)做新品營(yíng)銷(xiāo)的,能夠產(chǎn)生怎樣的“新”價(jià)值?

當(dāng)下來(lái)看, 在抖音做生意,商家可以獲得更大的增長(zhǎng)空間。 其一,基于平臺(tái) 線上線下場(chǎng)景協(xié)同能力 ,深耕線下的傳統(tǒng)類(lèi)型商家得以補(bǔ)齊線上閉環(huán),滿足“線上購(gòu)買(mǎi)-線下使用”的用戶需求,找到新增量。其二,基于 海量達(dá)人、多元載體為核心的內(nèi)容生態(tài) ,在抖音,商家的每一次高品質(zhì)的上新,都伴隨著新服務(wù)、新體驗(yàn)、新內(nèi)容的釋放。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,不僅更好地提煉出新品的“賣(mài)點(diǎn)”,也驅(qū)動(dòng)與喚醒了用戶需求,讓生意“順理成章”。

長(zhǎng)期來(lái)看, 在抖音平臺(tái)連續(xù)的上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),可以不斷提升內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力。 首先,從貨盤(pán)看,商家的貨盤(pán)不斷豐富,差異化產(chǎn)品越來(lái)越多,品牌得以擁有更多核心用戶,品牌心智不斷強(qiáng)化。此外,從組織維度看,上新慣性不斷推動(dòng)商家做好技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā),進(jìn)一步地反哺商家實(shí)現(xiàn)組織迭代。 最后,從品牌滲透看,借助于直播、短視頻等內(nèi)容生態(tài),新品得以迅速拓展影響力,向更多用戶大步開(kāi)拓。

1、布局應(yīng)季上新,注入產(chǎn)品吸引力

對(duì)于餐飲等服務(wù)行業(yè)而言,“應(yīng)季上新”,是上新最核心的原因。它落在了隨季候、時(shí)令、流行趨勢(shì)、消費(fèi)者的需求,不斷更新商品。

在抖音,我們發(fā)現(xiàn),商家們的“應(yīng)季上新”,并非一成不變的“四季歌”。在餐飲相關(guān)行業(yè),一些商家遵循“不時(shí)不食”的理念,以應(yīng)季食材,讓用戶嘗到新鮮;一些商家則把握節(jié)日、節(jié)點(diǎn)的場(chǎng)景需求,“以節(jié)為慶”,融節(jié)日氛圍于新品營(yíng)銷(xiāo),吸引用戶關(guān)注,激發(fā)更多流量。有的商家以“時(shí)令為號(hào)”,根據(jù)中國(guó)人傳統(tǒng)的時(shí)令習(xí)慣,推出匹配相應(yīng)生活方式的新品。

如果說(shuō), “應(yīng)季”是對(duì)時(shí)序的追逐,那么,如何挖掘“應(yīng)季”點(diǎn),與代表性產(chǎn)品結(jié)合,就是一次新品吸引力的重構(gòu),一次與消費(fèi)者對(duì)話的重新建立。

2、通過(guò)跨界聯(lián)名,激發(fā)產(chǎn)品新奇感

品牌的內(nèi)涵不是靜止的,商家的用戶也不斷處于擴(kuò)充、流動(dòng)之中。在抖音,我們發(fā)現(xiàn),在新品上架的過(guò)程中,不少通過(guò)跨行業(yè)、跨品牌、跨IP的方式,打造令人眼前一亮的獨(dú)特新品。

2023年, 品牌在抖音的營(yíng)銷(xiāo)跨界更大膽、更破圈 。一些商家通過(guò)跨行業(yè)聯(lián)名的玩法,拓展產(chǎn)品內(nèi)涵;一些品牌則從更精準(zhǔn)的IP切入,在新品上實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng),激發(fā)用戶興趣。 跨界聯(lián)名,這不僅讓商品顯得更有“心意”和“新意”,同時(shí),也擴(kuò)大了用戶心智的外延,觸達(dá)到更多細(xì)分領(lǐng)域的客戶,讓品牌更鮮活。

依托于抖音平臺(tái)的強(qiáng)內(nèi)容屬性,品牌通過(guò)新鮮有趣的內(nèi)容與年輕人打成一片,實(shí)現(xiàn)客群破圈, 并將一時(shí)熱度轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的沉淀和煥新。

3、產(chǎn)地文化重塑,挖掘上新質(zhì)感

從一份小吃、一杯飲品,到異彩紛呈的線下服務(wù)、娛樂(lè)項(xiàng)目, 大量生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品,就發(fā)源于巷陌街頭,有較強(qiáng)的地域?qū)傩?。將地域故事、文化?nèi)涵與產(chǎn)品相結(jié)合,可以更好的為產(chǎn)品注入新意,吸引用戶的注意力 。

在抖音,商家將經(jīng)典產(chǎn)品,與“產(chǎn)地文化”“地域文化”結(jié)合,或是增強(qiáng)地域關(guān)聯(lián)性,為新品帶入個(gè)性鮮明的文化體驗(yàn);或是讓上新動(dòng)作更有“中國(guó)范兒”,增強(qiáng)了用戶感知。

我們看見(jiàn),一些商家將地域服飾、地域風(fēng)俗融入新品上新動(dòng)作,喚起了用戶的文化聯(lián)想;一些商家以地方國(guó)潮元素為新品語(yǔ)言,讓品牌美學(xué)共鳴更深。一些商家,則將非遺工藝、味覺(jué)記憶與產(chǎn)品相結(jié)合,加深了上新內(nèi)涵的“厚度”。 在這些設(shè)計(jì)中,抖音的內(nèi)容生態(tài),幫助品牌形成多樣化的表達(dá),帶來(lái)了廣泛的延展空間 。

4、借勢(shì)情緒營(yíng)銷(xiāo),新品更有共鳴

新品出街,不僅是把“品”放置在用戶的視野中, 更重要的,是“如何展示” 。每個(gè)品牌都有不同的用戶群,借力上新,商家們不斷和用戶對(duì)話,輸出其品牌形象,這是一次次品牌觀念的釋放,也是一次次用戶關(guān)系的拉近。

在抖音,商家們將態(tài)度與用戶情緒共振,精準(zhǔn)用戶,在這一過(guò)程中被更好地喚醒。 品牌們關(guān)注年輕人的精神狀態(tài),將這些情緒轉(zhuǎn)化為成生活態(tài)度,并融于產(chǎn)品理念中;依托抖音的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),以此為陣地與消費(fèi)者開(kāi)啟「情緒狂歡」 ,提升品牌聲量的同時(shí),帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。融合生活態(tài)度的上新,讓追求美好生活的他們,更有共鳴;而品牌經(jīng)典產(chǎn)品的返場(chǎng),則會(huì)喚起他們美好的回憶,找到那段初心。

5、把握全民熱點(diǎn),打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集地,抖音是引爆熱點(diǎn)話題的磁場(chǎng),引領(lǐng)著內(nèi)容社交的新范式。 結(jié)合社會(huì)潮流、明星娛樂(lè)、節(jié)日話題、時(shí)事新聞等熱點(diǎn),品牌借助抖音的內(nèi)容影響力,推出專屬活動(dòng)吸引用戶關(guān)注,為品牌帶來(lái)更多的討論與流量, 強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn) ,傳遞品牌調(diào)性與態(tài)度。

6、重塑上新場(chǎng)景,觸達(dá)更具體驗(yàn)

品牌在與生活息息相關(guān)的場(chǎng)景里發(fā)光。今天,在熱騰騰的生活發(fā)生地,開(kāi)展沉浸式、近距離的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo),成為商家的營(yíng)銷(xiāo)必選項(xiàng):因?yàn)? 透過(guò)“場(chǎng)景”,可以讓品牌敘事更加深刻與親切,商家與用戶,就此產(chǎn)生更精準(zhǔn)的鏈接 ;因?yàn)?借力“場(chǎng)景”,可以帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)。用戶可感知、愿分享、有創(chuàng)意,品牌傳播,變得更加立體。

在抖音,一些商家在“時(shí)間”上找增量,洞察到了年輕用戶對(duì)新奇消費(fèi)場(chǎng)景的偏好,通過(guò)打造沉浸式體驗(yàn),將用戶的用餐需求與社交需求緊密結(jié)合,輸出獨(dú)特的品牌心智;一些商家則在“空間”上做文章,“顛覆”了吃喝玩樂(lè)等的生活場(chǎng)景,讓上新“發(fā)生地”更有話題性?？偠灾?他們通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新,巧妙地點(diǎn)了出品牌以及新品的特點(diǎn),精準(zhǔn)滿足著消費(fèi)者的細(xì)分需求。

三、“新”期待:以心動(dòng)新品,激活用戶新奇生活體驗(yàn)

抖音生活服務(wù) 《應(yīng)季上新行業(yè)解決方案》 中的數(shù)據(jù)顯示,2023年3月至8月期間,抖音生活服務(wù)平均每月有超百萬(wàn)條新品短視頻內(nèi)容發(fā)布;半年間,抖音生活服務(wù)新品交易額實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng), 新品GMV增長(zhǎng)101% 。

在抖音,用戶對(duì)生活服務(wù)類(lèi)商品消費(fèi)需求旺盛,并已經(jīng)形成了明確的新品消費(fèi)的期待和習(xí)慣?；诟哂脩艋钴S度,及其獨(dú)特新品的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ),今天抖音,已經(jīng)成為生活服務(wù)類(lèi)商家上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新主場(chǎng)。

首先,抖音,構(gòu)建了線上線下閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,覆蓋了從新品種草、到銷(xiāo)售爆發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。在活躍內(nèi)容生態(tài)、直播短視頻等多元化內(nèi)容載體的幫助下,生活服務(wù)商家在抖音不僅可以找到用戶增量,內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意的模式,也可以讓商家獲得更高的上新效益、更深的心智沉淀。

第二,抖音年輕化、多元化的用戶結(jié)構(gòu),為生活服務(wù)行業(yè)商家以上新驅(qū)動(dòng)發(fā)展,提供了廣闊的開(kāi)拓和發(fā)展空間。據(jù)中國(guó)商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile在2023年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),以“吃住行游購(gòu)?qiáng)省睘橹饕獌?nèi)容的生活服務(wù)行業(yè)用戶年輕化特征明顯。在綜合服務(wù)等多個(gè)類(lèi)目,35歲以下用戶占活躍用戶超50%。在習(xí)慣上,這些年輕用戶希望得到更多元的生活產(chǎn)品、更有趣的生活體驗(yàn)、更豐富的生活內(nèi)容、更便捷的支付方式。在用戶結(jié)構(gòu)、內(nèi)容產(chǎn)品上,抖音天然與這一核心人群高度匹配。

第三,生活熱點(diǎn)、消費(fèi)趨勢(shì)看抖音。今天,抖音不僅是美好生活的記錄者,也悄然間成為了生活趨勢(shì)的承載者,能夠引領(lǐng)新生活消費(fèi)趨勢(shì)。這一特質(zhì),天然為生活服務(wù)行業(yè)提供了更多的承載話題,商家得以與用戶建立良性對(duì)話,利于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

在過(guò)去的一年,抖音生活服務(wù)通過(guò)覆蓋產(chǎn)品全周期、消費(fèi)全場(chǎng)景的新品營(yíng)銷(xiāo)資源,助力商家優(yōu)化產(chǎn)品表達(dá),聯(lián)動(dòng)線上線下,賣(mài)出成績(jī);在這之外,抖音生活服務(wù)以鮮活的內(nèi)容生態(tài),以上新為切口,賦予商家新的品牌價(jià)值,立足長(zhǎng)線發(fā)展,找到路徑。越來(lái)越多的品牌商家,將抖音作為自己上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新主場(chǎng),不斷深化布局、做精經(jīng)營(yíng)。2024年,我們期待更多商家在這里以優(yōu)質(zhì)新品,成就“新奇體驗(yàn)搶先享”的生活服務(wù)生意,實(shí)現(xiàn)“品效雙收”。

四、附錄:2023“抖音心動(dòng)上新日”營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐精選