顧客在哪兒，餐飲商家就在哪兒！

根據抖音生活服務發布的《2023年數據報告》顯示，2023 年用戶觀看了超20億個種草視頻，1061萬個種草直播間，愛團購美味佳肴的用戶增加了70%……通過多元化的直播間、豐富的團購商品等，抖音龐大用戶人群不斷向外界展示著他們帶來的巨大流量價值。

而另一組數據顯示，2023 年抖音生活服務相關的直播平均看播時長近 20 分鐘，直播內容互動次數增幅超 10 倍。綜合來看，用戶通過抖音生活服務直播購物、消費的習慣已日趨成熟。

基于用戶消費習慣和消費市場需求，餐飲行業各細分品類商家開始把布局抖音作為自身品牌重要的線上化手段。并通過在抖音進行直播玩出了新花樣，T97 咖啡的才藝直播、瑞幸咖啡的茶園直播、餐飲老板或明星員工的 IP 直播……

從某些餐飲品牌的爆火事件型直播，到產地溯源直播、聯名 IP 跨界直播，餐飲商家在抖音直播已成為實現自身經營增長的新標配。而抖音直播也逐漸成為餐飲行業不可或缺的一部分，并深度融入到餐飲實際的產品經營、品牌營銷、連鎖化等各個環節中。

搶顧客大戰開始，“商家自播”成爭奪線上流量“新法寶”

每一個新傳播形式的出現與火熱，都代表著新機會，而抓住機會的那些餐飲企業則會乘勢起飛。

2022 年 9 月，「海底撈」開始了抖音首場直播，一時間海底撈抖音賣團購套餐的消息火上熱搜。這意味著餐飲行業老大哥正式加入抖音流量爭奪戰，此舉也被餐飲人視為一個明顯信號。

而「海底撈」在抖音的直播也是收獲滿滿，首場直播 GMV 突破 2000 萬元，推出的 208 元團購套餐 3 天售出超 15 萬份。「海底撈」亮眼的直播成績，讓更多的餐飲商家進一步看到直播的新價值。一些成立了十幾年、二十幾年的餐飲老品牌，也開始入局抖音，并取得了不俗成績。

諸如，成立了 15 年的河南本土品牌「槐店王婆大蝦」，發展了 16 年的壽司品牌「鮮目錄」，成立了 27 年的烘焙連鎖品牌「愛至禮」，和成立于 2013 年的「麥果優品」。

這些餐飲商家抓住的新渠道則是抖音直播，更準確的說，是商家自播。

官方數據顯示，截至 2023 年底，抖音生活服務合作的門店數量超過了 450 萬家。百萬 GMV 商家直播間數量超過 4370 個，同比增長 631%。2023 年，抖音生活服務自播支付 GMV 較 2022 年增幅 445%。

入局抖音生活服務，并開啟自播的餐飲商家越來越多，其為商家創造的營收效果也相當喜人，餐飲商家在抖音自播已是大勢所趨。

具體來說，商家在抖音生活服務主要可以通過三種方式來做自播：第一種是通過商家用自有團隊在商家賬號上進行直播，第二種是通過服務商在商家賬號上進行直播，第三種則是借助抖音達人在商家賬號進行直播。

提到抖音直播，餐飲人總覺得是不是特別復雜、特別專業。但其實，商家自播更適合餐飲人。因為，可以省成本、擴聲量、促交易，像「海底撈」、「槐店王婆大蝦」、「鮮目錄」、「愛至禮」、「麥果優品」等已取得不菲成績的餐飲商家就是最有力的證明。

「槐店王婆大蝦」、「鮮目錄」、「愛至禮」、「麥果優品」的直播畫面

對于這些取得成績的餐飲商家來說，抖音生活服務直播是天然的爆品制造機、餐飲經營的突破口、品牌的快速放大器，而且隨著商家不斷開啟多元化自播，其賬號也會積累源源不斷的人群資產。

還沒開辟抖音生活服務直播玩法的餐飲商家，可能會覺得做直播遙不可及。于他們而言，不懂線上營銷，沒有專業團隊，直播沒有流量……這些都是實實在在的痛點。

迷茫之際，最好的學習方法就是尋找榜樣。

通過一些優質案例，我們發現了一些在抖音生活服務商家自播的共性玩法，如積極培訓、和達人合作、大場主題直播等。

此外，不少餐飲商家探索出更加多元化和個性化的自播玩法。如「鮮目錄」探索出了“打包/配餐播”，「槐店王婆大蝦」通過抖音直播形成了自己的矩陣經營，「麥果優品」則用長期穩定的直播積累了精準的粉絲群，「愛至禮」則打造了自己的抖音獨家貨盤。

上述商家從 0 到 1，一步一個腳印的做法和積累，或許能給更多餐飲人帶來啟發。

把制作過程搬到直播間，“打包/配餐播”成餐飲商家自播“新姿勢”

餐飲商家直播要不要真人露臉？直接在門店直播會不會影響線下生意，手忙腳亂？

當一些餐飲人處于直播小白狀態時，多少會有一些擔憂，但做起來，就會在實踐中找到答案。

其中，「鮮目錄」就是如此，在不斷地探索與嘗試中，最終穩定了直播模式，成功拓展了經營新渠道。其 2023 年 8 月開始在抖音直播，10 月自播支付GMV45 萬，11 月自播支付 GMV 達 78 萬，它是如何做到的？

最初，「鮮目錄」專門招募了主播，購入了專業設備。嘗試當下主流的直播形式，如綠幕播、半錄播，但復盤后發現前者過于商業化，后者畫面固化也不夠有吸引力，開始探索第三種直播形式——“打包/配餐播”。

“打包/配餐播”將鏡頭對準門店的出餐、配餐區域，向用戶深度呈現門店的出餐過程，再由門店店長兼職主播介紹產品。通過鏡頭讓用戶沉浸式參與其中，吸引了眾多用戶觀看和停留，探索出一條有效實現交易增長的商家自播新路徑。而此種模式，也適用于更多其他快餐、中餐、面包甜點、茶飲等品類商家。

「鮮目錄」直播畫面

就像人們去街邊擺攤區買小吃，有現場制作的等待過程，會讓人食欲大振一樣。同樣，把美食制作過程搬到直播間，也能讓用戶身臨其境，看著直播順便下單，再去附近門店核銷，也不失為一種所見即所得的快樂。

而且做壽司的「鮮目錄」，品類標準化程度高，創新花樣多，常做常新、常播常新，本來就是直播的天然素材，“打包/配餐播”更能凸顯「鮮目錄」產品優勢。

如今，「鮮目錄」穩定了“打包/配餐播”的直播形式，讓更了解產品的門店店長兼任主播，呈現“原汁原味的線下購買場景”。此外，「鮮目錄」之所以能形成較好的銷售轉化，也與前期的探索、投入密切相關。

剛開始線上經營時，「鮮目錄」就提前了解到抖音 POI 對線上經營的重要性（POI 即 Point of Interest，是基于地理位置信息專門為生活服務商家打造的線上門店產品）。對線下門店進行歸攏，認領加盟門店的 POI，目前其線上化率已達 60%，這為「鮮目錄」總店自播，到其他店核銷提供了技術基礎。

此外，在達人招募上，「鮮目錄」也秉承虛心求學的姿態，向 MCN 機構深度學習達人等相關知識。如今「鮮目錄」的直播形式，是達人直播和官方號自播相結合，相輔相成。

具體到團購商品，「鮮目錄」依托的是銷量高、出餐快、有毛利的產品。根據“二八法則”，用 20%爆單品帶動其他商品的交易增長。

「鮮目錄」的自播歷程，從最初對抖音線上化的強烈意識開始，到招募達人團隊投入，再到各種直播形式的嘗試和合作，最終完成了個性化商家自播從 0 到 1 的過程。

一場自播幫門店業績增長 3.5 倍，抖音商家自播成“生意新增量”

「槐店王婆大蝦」從 0 到 1 的自播過程，尤為值得全國連鎖商家的借鑒與學習。

作為河南槐店本土品牌，「槐店王婆大蝦」以蝦火鍋為主打產品，品牌全國門店數量達 700+。2023 年年初品牌將線上經營的戰略重心轉至抖音，單月銷售額由 6 月最初的 30 萬，逐步提升到 11 月的 543 萬，12 月更是打破歷史記錄，最高單場支付 GMV 達 345 萬+。

在新趨勢、新玩法出現時，最重要的不是在看到清晰的上升通道后才著手實踐，而應該以積極的態度，熱情擁抱趨勢、探索玩法。

作為全國連鎖品牌，「槐店王婆大蝦」率先從意識上拉齊認知，與加盟商真誠溝通，讓他們認識到抖音經營的正確性和必要性。同時，減輕加盟商對商家自播的畏難情緒，懼怕鏡頭不愿出鏡，那就將鏡頭對準店內環境或菜品，用旁白聲音與觀眾互動；不會直播不懂講品也沒關系，總部每周都有直播培訓，提供手把手教學和一對一溝通。并形成社群，由商家在群里分享實時直播的情況，互相學習進步。從意識上的拉齊到實踐中的自播摸索，「槐店王婆大蝦」成功打造出實現 3.5 倍業績增長的區域標桿。

「槐店王婆大蝦」直播畫面

由總部牽頭和大力扶持的區域標桿門店，讓更多門店看到了商家自播的潛力，也助力總部順利推動更多區域的專場自播。多個區域市場的成功案例，點燃了全國加盟商在抖音自播的熱情，也讓其切實感受了抖音生活服務帶來的生意增量。

而加盟商有了如此成功的驅動力，就會持續開啟自播。為此，「槐店王婆大蝦」自建專業團隊，持續推動抖音經營，形成 1 個主賬號和 200+個門店賬號的”1+N“式矩陣經營，打造出總部的大場直播和門店的常態化直播相結合的模式。

從對加盟商的宣導、培訓到打造標桿案例，再從持續打造更多標桿案例，到成功把自播變成品牌常態化動作和營銷手段，「槐店王婆大蝦」自播由此完成了從 0 到 1 的過程。

靠巧妙的貨盤組合打爆門店，成功的自播商家不靠低價

不同于「鮮目錄」和「槐店王婆大蝦」的商家自播玩法，「愛至禮」和「麥果優品」分別從貨品組合策略、定價體系兩個層面探索出值得借鑒的個性化玩法。

「愛至禮」和「麥果優品」都是烘焙連鎖品牌，「愛至禮」是寧夏地區知名的烘焙連鎖企業，現擁有門店 52 家；「麥果優品」則是蘇州行業內率先將現代化高標中央工廠及 25 家直營連鎖門店、全產業鏈有機結合的大型烘焙連鎖品牌。

「愛至禮」（左）和「麥果優品」（右）的直播畫面

2022 年兩家品牌先后開始發力抖音短視頻和直播，并在今年 11 月雙雙取得單場自播支付 GMV 20 萬+的好成績。

兩個品牌都通過抖音生活服務自播打爆單品，從而實現為線下門店導流。「愛至禮」的 1.99 元秒殺咖啡、牛角包等產品，吸引了眾多用戶到店消費；「麥果優品」則是在新店開業時，通過達人帶火了一個當季新品，直接變成了當地爆款，賣出超 4000 個產品，讓每個門店都上了抖音熱搜。一個是通過常態化的秒殺產品，一個是將抖音變成新品營銷陣地，用爆品帶動銷量的邏輯，持續為商家帶來更大轉化。

而借助在抖音生活服務的自播，「愛至禮」打造出抖音獨家貨盤。諸如，賦予單個蛋糕產品在抖音購買的唯一性，并附帶抖音線上購買的優惠福利，持續撬動消費并逐步培養起用戶消費習慣。如今，「愛至禮」半數顧客都養成了抖音搜索店鋪，下單消費的習慣。

「愛至禮」直播畫面

另一個烘焙連鎖品牌「麥果優品」，則是在直播間通過低價產品引流，探索出適合自己的應季新品做主推、次卡形式做折扣、熱銷品做秒殺福利的貨盤組合。由此，既穩定了現有的價格體系，還把直播間變成了線下交易的補充。

「麥果優品」直播畫面

經過長期的運營，「麥果優品」賬號已經積累了超 4 萬粉絲，粉絲與其目標客群高度一致。“我們敢說，同樣的價格，官號肯定會比當地達人賣得好，因為我們不但已經積累了一定體量的用戶關注，而且非常精準。”「麥果優品」負責線上營銷的胡總表示。

通過抖音獨家貨盤和適合自身的貨品定價體系，「愛至禮」和「麥果優品」兩個品牌沒有陷入“一味走低價”的惡性競爭，而是充分利用抖音商家自播的工具和玩法，實現了營銷新增量。

總結：抖音商家自播，“下一個流量高地”

每個新興工具的出現，都會帶來變革和機會。

從商家層面看，在抖音生活服務商家自播給商家的線上線下經營、營銷轉化、拉新引流等方面都帶來了提升，幫商家找到了全新營銷、經營的雙突破口；從行業視角看，商家自播促進了餐飲行業的創新發展和正向競爭。

從平臺視角看，餐飲商家不斷在抖音生活服務開啟商家自播，進一步推動了平臺在商家自播層面的探索與助力。

編輯：Linkenfyi