隨著2023年終的臨近,中國白酒行業又迎來春節的消費旺季,禮品饋贈市場的活躍、家人團聚的歡慶,極具中國特色龍年的到來,這些利好都給忙碌了一年的酒業人帶來新的期許。大部分酒企都把備戰春節作為年度營銷工作的重中之重,如何在充分競爭的搶春大戰中“殺出重圍”?如何基于自己的品牌調性找到差異化的突圍路徑?如何在競爭激烈的市場博弈中找到更高效的動銷方案?舍得酒業給出了自己的答案。

上新龍年生肖酒,

以產品創新緊抓時間窗口

一切市場營銷動作的落點與基礎還是產品,唯有合適優質的產品疊加有效的營銷手段,才能產生事半功倍的效果。對中國人而言,生肖酒不僅僅是一瓶酒,更多的是一種祝福和文化傳承。特別是近幾年生肖酒市場火熱,一方面迎合了渠道對差異化產品的利潤需求;另一方面還滿足了消費者個性化消費的市場剛需,成為名酒企業搶抓春節旺季的利器。

自兔年開始,舍得酒業開始推出生肖酒,目前已經在市場上形成了一批固定的消費人群。不僅如此,今年的龍年生肖酒更有特別的含義:因為2024 年是甲辰龍年,龍不只是中國文化的凝聚和積淀,也是中華民族的精神象征和標志,這種民族性與專屬性其實某種意義上與舍得酒業“傳承中國智慧和傳遞東方生活美學”的品牌訴求不謀而合,且相得益彰。

具體到產品層面,酒說了解到,甲辰龍年舍得生肖酒已于12月10日上市首發,屬于名酒陣營中發行龍年生肖酒較早的,從時間上搶占了先機。產品整體以“鯉魚化龍”的故事為靈感,采用中國紅為主色,甄選54度珍稀陳年濃香老酒,以文化為?、老酒為魂,傳遞鴻運當頭、龍騰四海的美好祝愿。

同時全國限量發售10萬套,線上僅上架天貓和京東等主流平臺官方旗艦店,線下僅限舍得旗艦店、形象店、老酒館等渠道銷售。

在酒說看來,舍得的龍年生肖酒不僅僅與品牌定位調性結合緊密,同時做到了“三個極致”:

一是極致文創,以中國紅為底色、祥龍器宇軒昂,更與下面的鯉魚隔空相對,整體色彩明艷、極具東方雅韻;二是極致內涵,生肖酒背后傳承的是生肖文化、是美好祝福,“鯉魚化龍”象征著脫胎換骨、平步青云的奮斗精神,更容易引發國人的情感共鳴;三是極致價值,酒說注意到本次龍年生肖酒配以專屬酒具和內附編號的專屬收藏證書,在品質上臻選6年基酒和15年調味酒,可以說獨一無二、不可復制,無論是收藏,還是禮贈都很“拿得出手”,同時698元/盒的終端定價也誠意滿滿。

無論是以品味舍得為代表的經典單品,還是本次新推的甲辰龍年舍得生肖酒,亦或是更高端的藏品舍得10年,這樣的產品組合,顯然更有利于舍得酒業在春節旺季去滿足不同消費人群的場景需求,這是舍得酒業在搶春大戰中的產品優勢。

跨越3個月的春節亮劍行動,

舍得酒業B、C聯動強確定

除在產品端全面布局外,舍得酒業更注重渠道環節與消費終端氛圍的營造,打通線上線下、聯動B、C端,通過行之有效的系統營銷落地,強化舍得產品在春節消費和市場占領的優先級,進而把酒業的春節旺季真正轉化為舍得酒業年終沖刺和2024年的開門紅,構建起企業持續高質量發展的“微生態與小氣候”。

從實際操作層面來看,從12月1日起舍得酒將在全國300多個城市啟動春節“龍耀中國 福在舍得”主題活動、還有驚喜定制游、更在線上同步推出“舍得X京東老酒節”,真正通過全方位的造勢讓渠道和終端主動推薦舍得,把消費者購買舍得的熱情“調動起來、激發出來”,酒說總結其要點如下:

一是搶終端,舍得酒將在春節期間實現300多個城市覆蓋、舉辦超3000場老酒鑒賞答謝會和超3萬家終端門店建設,深度攪動渠道和終端消費氛圍,實現舍得酒業品牌與產品的最大曝光與陳列占領,讓消費者一到店就被舍得的排面所吸引,進而強化終端購買的優先級;

二是搞促銷,在進一步強化終端“愿意推”的同時,舍得酒業還更進一步通過促銷活動強化消費者“主動購”的拉力,進而實現推拉結合、快速轉化。酒說了解到,舍得酒業的促銷方式也是很豐富:針對購買指定產品達到一定數量的消費者采用“滿贈”,贈品為舍得九子迎春小酒禮盒裝或青花魚龍聚寶瓶。

同時,舍得酒還打造了重點產品專項活動——藏品舍得10年“對話世界·拾光之旅”,針對購買高端的藏品舍得10年52度或38度的消費者或單位,推出旅游獎勵,最高可獲得價值30999元的私人定制游,打造深度的消費者體驗。

此外,舍得聯合京東推出線上的“壇儲老酒節”專場活動將于12月18日上線,設置壇儲老酒封藏大賞、酒廠直播、購大壇酒贈舍得智慧之旅等活動,進一步攔截線上流量,實現品宣與動銷的二合一。

三是振品牌,其實無論是大范圍的終端陳列建設,還是聯合京東上線老酒節活動,都有利于舍得品牌的進一步曝光,提升產品的消費者辨識度。舍得酒還在整個春節期間,以新年演出季官方合作伙伴的身份參與到“‘悅見春來’成都高新中演大劇院1周年慶暨2024新年演出季”約50多場演出和活動中。

據了解該演出由中國對外文化集團、中演院線、成都高新中演大劇院主辦,節目高品質、高規格,藝術格調拉滿,舍得酒將通過“登陸演出季發布會、亮相話劇演出、舉辦跨年酒會嘉年華”等多種形式,傳遞東方生活美學的魅力。在酒說看來,這也有利于進一步強化舍得文化白酒的定位,同時跨界藝術圈層,更能實現品牌調性的提升,尤其是在成都這個大本營市場,實現對高端消費人群的進一步觸達與影響。

如果說富有“舍得”特點的龍年生肖酒上新屬于舍得酒業搶春行動的點睛之筆的話,我們必須承認這個應景的產品只有在系統而落地的營銷方案加持下,才能更多地轉化成消費者春節用酒的首選之一。

總結來看,舍得酒業在這場激烈的春節消費爭奪戰中顯然準備充分、信心滿滿,一方面這與舍得酒業多年來形成的名酒品牌、生態釀酒、老酒戰略、復星生態等綜合實力密切相關,功夫在平時、厚積方能薄發;另一方面,具體到這個時間階段,通過生肖酒的搶先上市,系統的營銷配合,進一步“讓確定更確定”。我們也相信,隨著這些系統工作的落地與配合,舍得酒業的搶春行動一定會收獲滿滿、事半功倍。（酒說）