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搜索與會員深度結合

驅動品牌全域增長

在2023開年的時候,我們曾經分享過一個觀點,即今年的基調是“強預期,弱現實”的。這個大致意思是,大眾在開年的消費熱情激增,但在年中節點,大家發現,消費復蘇是一個持續且相對漫長的過程,大眾的消費變得理性,品牌預算也開始變得謹慎。大家都在尋找新的確定性增長路徑,持續在市場上更高頻地拿到好的結果。

而所謂的增長機會,往往藏在平臺方法論和工具的迭代之間。在抖音電商平臺級營銷IP——「抖音商城品牌會員日」的爆款案例中,我們觀察到,隨著全域興趣電商持續升級,越來越多品牌在具體經營場景中,以會員+搜索的策略,在種草效率、生意規模和會員資產沉淀上取得突破。

沒有具體的案例,就沒有具象的感知。下面,我們也將結合DOUCASE搜索X會員標桿案例,拆解“搜索”結合“會員”的策略打法如何讓品牌高效實現“爆款持續熱賣”、“產品上新打爆”以及“會員人群擴容”。

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從搜索到會員運營

成就爆款案例的誕生

拆解案例前,我們先理順“搜索運營”與“會員運營”結合的邏輯,以及它如何助力品牌達成最終經營目標。

回歸到一線經營場景,品牌通過大規模種草,以“搜索運營”將用戶導入貨架場景,并利用貨架場景“會員運營”多種手段,以及品牌會員權益跟進,在商品成交層面實現爆品熱賣、新品打爆,在人群價值層面實現會員新客數量激增,以及老客復購激活,最終拔高會員群體成交規模和占比。

而沿著這條邏輯和鏈路,已有諸如安德瑪、UGG、奧倫納素和卡姿蘭等不同品類品牌,在爆品發售、新品打爆和會員沉淀方面,達成了經營目標。

搜索+會員擴容受眾圈層

延續安德瑪、UGG爆款熱賣期

爆款的生命力并非經久不衰,它也有自己的生命周期,品牌能否延續、拉長爆款熱賣期至關重要。這個問題可以拆解成兩個答案,第一,如何讓爆品觸達更多新客;第二,如何激勵更多老客復購。

作為高端性能型專業運動品牌,安德瑪為提升爆品矩陣表現,先以旗艦新品大事件引發破圈關注,即通過Curry11 籃球鞋全新 Future配色+Curry 2 Flotro 全球搶跑首發節點,并結合代言人勢能、貨架場會員體系,策劃出針對品牌會員群體的“庫里親簽籃球+NBA勇士主場觀賽資格”和限量背包加贈福利,讓Curry 11新品覆蓋更廣域的庫里粉絲群體,同時持續在貨架場通過會員運營,將粉絲流量引導到「安德瑪運動3合1夾克」等爆款售賣上。

而相較于庫里粉絲,泛運動圈層擁有更大的體量。安德瑪品牌聯合以拳王張志磊領銜的體育圈+頭部星圖達人進行大規模種草,通過優質種草內容和“小藍詞”進行搜索意圖牽引,以搜索品專、商品卡優化、奇異果、小飛匣等多種搜索運營資源承接,不斷擴充爆品觸達的圈層,進一步帶動爆品整體銷量規模。

在這個過程中,安德瑪品牌會員群體增加逾8萬名,助力品牌詞日均搜索pv 環比增加120%。在后續運營中,安德瑪通過抖音電商會員體系全渠道觸達新老會員,疊加會員權益設置,實現整體GMV提升626%,會員支付GMV占比達73%。

除了品牌自有節點外,面對全年最核心大促雙11,定位于潮流鞋履的UGG,對斷貨爆款tazz厚底鞋進行返場。在流量開口上,UGG除了借助頭部達人牽引搜索,還通過達成搜索GMV目標獲得平臺的核心搜索運營點位、商城卡曝光資源傾斜,同時疊加站外引流助力,不斷放大最終的經營結果。期間,品牌產品詞搜索PV環比提升283%,搜索GMV環比提升435%。

而在會員運營上,UGG不斷提升附加價值和“爽點”,通過會員專享券、專享禮盒和入會1元抽獎等激勵,帶動爆品的復購,會員支付GMV占比達88%。

因此,通過規模化種草+搜索運營,有助于品牌持續在貨架場為爆品帶來商品轉化和會員沉淀,而再經由貨架場的會員體系以及品牌權益設置,品牌爆品能在搜索運營與會員運營的組合策略中,持續觸達新客、轉化老客,延續熱賣期。

搜索+會員發酵明星效應

奧倫納素冰白面膜上新即引爆

良性的增長,既需要擴大公域流量入口,也要注重私域流量的沉淀。當下的品牌不再只看“即時轉化”指標,而是既關注投放的規模和持續性,也通過會員運營,來帶動持續的復購,進而攤薄拉新和轉化成本。

例如在冰白面膜新品上市節點,奧倫納素通過明星檀健次做客直播間,#檀健次清唱金風玉露、#檀健次眼神變化有多絕 等明星話題占位抖音熱點,同時配合站內搜索運營,奧倫納素與檀健次相關話題在公域(熱榜)持續發酵熱度,不斷放大流量開口,搜索GMV環比提升101%。

在通過搜索運營激發明星粉絲群體主動搜索、進入到貨架場的同時,奧倫納素也設置獨家會員福利以及權益分層,配合著“1元抽”、明星簽名照及周邊的強激勵,讓更多用戶成為潛客(A1—A3輪轉效率提升——從了解人群到種草人群),再通過會員權益精細化設置實現后鏈路轉化(A4-A5持續轉化——從購買人群到復購人群),會員拉新提升235%,更多入會群體也轉化為新品購買群體。

奧倫納素通過搜索運營,規模化激發潛客新客的同時,也通過更精細化的會員運營分層體系,持續引導新品的最終銷售轉化,在搜索運營和會員運營的相互承接配合之下,新品快速獲得關注度并實現規模化成交,實現上新即打爆。

商城資源放大活動聲量

搜索+會員助力卡姿蘭實現人群沉淀

規模化的會員拉新,考驗的是品牌占位核心入口的能力。

“試用”是美妝品牌拉新必備的環節。卡姿蘭通過聯合「抖音商城品牌會員日」活動,參與“超級試用日”提前2周搶跑,不斷釋放入會即可領取福利的激勵信息,同時占位商城搜索+推薦資源、品牌館+大牌試用頻道固定TAB,以及熱榜、品牌專區、頭部達人口播引導、小藍詞搜索引導等全資源點位,在超級試用日IP活動中覆蓋核心入口,會員成交實時達成105%,會員拉新數超過15萬。

除了占位核心資源外,卡姿蘭也不斷優化搜索引導效率,將表現優異的搜索詞疊加猜搜設置、頭部達人強掛載等方式,不斷激發和引導搜索意圖,整體品牌搜索詞搜索PV顯著上升,充分利用貨架場景多種“會員運營”手段,來推動入會和購買。

從這些案例中,我們能看到抖音電商助力品牌全域增長的能力升級,品牌也在全域能力體系支持下,投入資源并深度結合“會員運營”和“搜索運營”組合式的打法策略,在存量市場中找到經營的新增量。率先出發的品牌們,不僅拉長了爆品熱賣期,實現品牌上新打爆,也為后續增長沉淀了可持續經營的會員人群資產。

因此,搜索的“種草即生意”推動后鏈路轉化價值,以及會員運營“搭建好品牌會員鏈路,人群即資產”的價值,隨著“搜索運營”、“會員運營”協同不斷助推爆款案例誕生,品牌也擁有了構建全域能力的信心。

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抖音電商全域能力提升

是助力品牌發展的長期主義

回溯這些案例,我能感覺到一條清晰的脈絡,即在延續內容場傳統優勢的同時,抖音電商也在不斷夯實強大穩定的貨架場。

對比各大電商平臺來看,穩定的貨架場離不開“搜索”。抖音電商也在不斷發力諸如看后搜、搜索底紋詞以及sug吸頂詞等搜索點位。對于品牌而言,提前布局搜索運營意味著新增量機會。

而商業的本質是“人”,在貨架場景中,如何維系并擴容品牌忠實客群,在物質激勵和品牌心智層面,提供給他們增值體驗,這些決定了品牌持續增長的能力。隨著貨架場景“會員運營”體系的完善,品牌在抖音電商平臺的人群資產運營擁有了更多可能性。

因此,一邊是通向貨架場的“搜索運營”,一邊是在貨架場沉淀人群資產的“會員運營”,品牌可以組合運用好“搜索+會員運營”,解決爆品發售、新品打爆和會員沉淀等垂直且具體的經營問題。這條增長路徑,亦可以被更多品牌快速復制。