在國內(nèi)餐飲行業(yè),“連鎖化”經(jīng)營模式越來越受到中國市場認可。如何“順勢而為”擴大發(fā)展,成為了眾多餐飲品牌在這股風潮中思考的命題。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2018年至2022年,中國餐飲連鎖化率持續(xù)提升,從12%提升至19%。實際上,相比于美國、日本餐飲50%左右的連鎖化率,我國的餐飲連鎖化率仍有較大增長空間。如今,標志著餐飲行業(yè)高度成熟的“連鎖化”模式,仍在不斷加快腳步:面向企業(yè)內(nèi)部,它意味著更強的組織管理能力和供應(yīng)鏈水平;面向市場,它意味著更穩(wěn)健的市場擴張。

做好餐飲連鎖化市場擴張,已成為行業(yè)聚焦的關(guān)鍵。“市場擴張”一體兩面:一方面,它要求線下門店做多、做深,連續(xù)性地開疆拓土;另一方面,它要求品牌加深心智,挖掘增長空間,特別是在線上平臺實現(xiàn)人群擴張。

那么,如何做好規(guī)模化擴張?根據(jù)中國飯店協(xié)會和新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2023中國餐飲業(yè)年度報告》調(diào)研,當前最受餐飲企業(yè)關(guān)注的前三個發(fā)展方向是品牌化、供應(yīng)鏈發(fā)展和數(shù)字化,其中,“數(shù)字化”占比高達59.1%。今天,抖音等平臺以豐富的營銷資源、新的營銷模式,為餐飲行業(yè)帶來了支持——構(gòu)建全場景的“數(shù)字化”經(jīng)營鏈路。

在抖音,連鎖餐飲企業(yè)的“數(shù)字化”,既包括了門店“向上”:通過雙線互動,獲得更多的流量;包括了品牌“向前”:以新穎的營銷手段和品牌形象,來強化用戶與潛在合作伙伴對品牌的認知;更包括了覆蓋“向全”,通過短視頻、直播等有吸引力的內(nèi)容,在區(qū)域化布局中,覆蓋更多用戶,實現(xiàn)規(guī)模化拉新。

袁記云餃,就是眾多在抖音平臺實現(xiàn)市場擴張的連鎖餐飲品牌之一。袁記云餃主打“中國鮮餃”品牌旗幟,鮮明的品牌特征、高品質(zhì)的產(chǎn)品,驅(qū)動其在線下快速發(fā)展。目前,品牌有全國門店超3000家,覆蓋了161個大中型城市。

為了在線上實現(xiàn)規(guī)模化拓客,形成雙線聯(lián)動的營銷體系,2022年8月起,袁記云餃與抖音生活服務(wù)的合作,將抖音作為品牌市場擴張的重要陣地。一年多來,品牌通過系統(tǒng)化的經(jīng)營方法,逐步實現(xiàn)了人群拉新、經(jīng)營品類擴張的目標。此外,袁記云餃還將品牌大事件“餃子節(jié)”搬到抖音,開拓了新的線上曝光交易渠道。活動期,支付交易額超1503萬。袁記云餃以“品效雙贏”之勢,通過在抖音生活服務(wù)的深耕,實現(xiàn)了客流、品類、品牌聲量的“多層式”市場擴張。

01

以多元營銷場景引流,構(gòu)建“長線化”拓客

在連鎖餐飲品牌的市場擴張中,除了“開更多的店”,提升已有門店的經(jīng)營能力和獲客能力,是保障連鎖品牌門店經(jīng)營效率的重要手段。

品牌通過線下的大型營銷活動為門店引流,覆蓋的消費時間、消費場景有限。作為對常態(tài)化營銷活動的有力補充,在抖音,袁記云餃利用平臺多元化的營銷場景,構(gòu)建了可以延續(xù)的長期獲客模式。

首先,打通到店堂食交易鏈路,讓門店獲客“長效”。

在門店現(xiàn)有售賣模式的基礎(chǔ)上,袁記云餃還通過抖音生活服務(wù)打通“線上下單,到店堂食”這一交易鏈路,為用戶提供到店消費的套餐。這種線上線下互動模式,在帶動品牌自身交易額提升的同時,還強化了近地消費者與店鋪的鏈接,為店鋪創(chuàng)造出長期獲客的場景。

第二,在品牌賬號之外,搭建品牌門店矩陣,增加獲客的“觸點”。目前,袁記云餃有超3000家門店。在抖音陣地,企業(yè)讓門店注冊自己的賬號,讓門店構(gòu)建自己的“線上化”矩陣。目前,袁記云餃店鋪線上化比例已達到9成。

抖音經(jīng)營矩陣的形成,不僅僅為袁記云餃增加了銷售渠道,還為門店拓客創(chuàng)造了可以經(jīng)營的空間,提升了銷售額,實現(xiàn)了品牌綜合層面的降本增效。這些豐富、海量的觸點,同時成為了品牌內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容、社交互動的載體。利用直播、短視頻等形式,每個賬號都得以和近地消費者產(chǎn)生大量的、個性化的互動動作,大大提高了用戶粘性,拉升了品牌知名度和品牌形象,提高了商家在抖音生活服務(wù)上的綜合競爭力。

第三,強化視覺、強化貨品力,增強獲客“引力”。在搭建了大量店鋪賬號的基礎(chǔ)上,袁記云餃官方,為各門店提供強吸引力的視覺素材和差異化的套餐組合,作為搭建賬號的基礎(chǔ)。

因此,用戶在抖音搜索“袁記云餃”關(guān)鍵詞,就可以看到頭像視覺一致、展示名稱整齊的賬號。視覺符號的一致性,給了用戶“官方感”,強化了品牌形象,增進了用戶的信任。

此外,在主賬號銷售的產(chǎn)品、不同門店的產(chǎn)品中,袁記云餃也注重洞察與關(guān)懷南北飲食文化差異,形成不同的產(chǎn)品組合。

于是我們看見,在北方門店,消費者熟悉的“蔬菜+肉餡”水餃,是許多城市的主推產(chǎn)品,餃子就“蒜”,是門店的高頻組合;在南方許多沿海城市的門店,消費者熱愛的“海鮮餡餃子”,則是小黃車里的熱門。利用不同地域消費者對特定食物的親近性,袁記云餃在不同門店形成了“地域?qū)佟钡男闹?讓消費者感覺到袁記云餃“很懂我”。

綜合來看,袁記云餃的多店鋪布局、線上為線下交易引流的模式,打破了官號為門店單方向拉動流量的邏輯。利用抖音生活服務(wù)綜合性的場景,讓品牌的流量“輸血”和門店的自然流“造血”同步進行,如此,品牌長線拓客更有確定性。

進一步,我們還可以想象,不同區(qū)域的用戶在交易中匯聚了品牌“用戶池”,這些數(shù)據(jù),將進一步幫助店鋪優(yōu)化運營細節(jié),甚至是對產(chǎn)品打造帶來幫助。

02

以多級式達人內(nèi)容,打造“規(guī)模化”拉新

對于品牌而言,抖音這個新的營銷場景,鏈接著大量的新客戶。除了在眾多門店布局“細水長流”式的獲客,袁記云餃也嘗試為品牌大事件“餃子節(jié)”打造覆蓋籌備期、爆發(fā)期和延續(xù)期的線上營銷策略,在新的用戶場海量獲客。

在這場營銷事件中,值得關(guān)注的是:袁記云餃是如何讓獲客更具“規(guī)模化”,從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容切入,聯(lián)動達人打造直播,并在短視頻,官方、達人、門店形成接力的?

具體來看,在籌備期預(yù)熱階段,袁記云餃聯(lián)動抖音超頭賬號,發(fā)起餃子節(jié)話題。活動前期,品牌與超頭賬號「我就翻一下」合作,在袁記云餃直播間評論區(qū)預(yù)埋“要求上門服務(wù)”,引出袁記云餃真的上門到公司給全體員工包餃子的時間,傳遞包餃子、吃餃子的幸福感,號召全網(wǎng)用戶一起參加袁記云餃的幸福餃子節(jié),吸引全網(wǎng)關(guān)注。

在爆發(fā)期,邀請網(wǎng)紅達人批量打造內(nèi)容,把“餃子節(jié)”的幸福感覆蓋到各個地區(qū)的用戶。在這一階段,袁記云餃規(guī)劃4個KOL和22個各地區(qū)達人,結(jié)合活動營銷節(jié)奏,發(fā)布短平快的視頻內(nèi)容,規(guī)模化、有地域風格的內(nèi)容輸出,大大提升了用戶對觸達品牌、了解品牌的興趣。

在活動延續(xù)期,品牌還通過門店自播、自己做短視頻保持持續(xù)熱度,在線下向近地食客傳遞“餃子節(jié)”信息,持續(xù)引導轉(zhuǎn)化。籌備期、爆發(fā)期、延續(xù)期的順暢銜接布局,使品牌在線上線下高效地互相導流,形成最大化的人群覆蓋,規(guī)模化完成客群觸達。整個活動中,在袁記云餃官號及各門店賬號下單的用戶超49萬,品牌拉新率達52%。

讓我們回答一個問題:袁記云餃為什么能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下聯(lián)動的高效獲客?這是因為,品牌抓住了抖音生活服務(wù)平臺在市場擴張上的獨特優(yōu)勢:在抖音,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣,形成關(guān)注與交易,是平臺的重要邏輯之一。也就是說,用戶更愿意接納不同來源、不同風格的好內(nèi)容,并為其“買單”;好內(nèi)容,能夠成為生活服務(wù)行業(yè)品牌吸引用戶、留住用戶的“抓手”。

作為長期深耕單一品類的連鎖餐飲品牌,袁記云餃既能提供包餃子、吃餃子,這樣在中國人的生活中帶來幸福感的“質(zhì)感場景”;也能提供有匠心、味道好的“特色手工產(chǎn)品”。在內(nèi)容打造中,品牌將質(zhì)感場景、匠心產(chǎn)品作為內(nèi)容“立點”,以直播、短視頻形式,以多層次的達人內(nèi)容,傳遞出美好生活細節(jié),不僅有節(jié)奏感、且具有穿透力,一次性幫助品牌實現(xiàn)了線上線下一體的最大化內(nèi)容覆蓋。

03

以事件化營銷和創(chuàng)意直播,實現(xiàn)品牌心智突破

市場擴張的實質(zhì),是打動更多潛在伙伴關(guān)注品牌,開出更多的店;也是打動更多消費者銷售商品,提升經(jīng)營效率。

歸根到底,在這兩種目標下,“打動”都是一個關(guān)鍵詞。無論是拉新、還是激活更多潛在合作伙伴加盟品牌,讓大眾看見、記住、愛上,都是必不可少。我們甚至可以說:市場擴張的本質(zhì),是品牌、是產(chǎn)品心智的擴張與突圍。

那么,怎么去形成鮮明的差異化形象,如何建立獨特的品牌心智?回到品牌在抖音生活服務(wù)打造的品牌大事件“餃子節(jié)”,袁記云餃形成了完善的三步式營銷邏輯:

首先,洞察用戶需求。袁記云餃發(fā)現(xiàn),餃子的核心消費客群對聚會、家庭等場景有更強的認知,此外,年輕消費者對餃子背后飲食文化認可度越來越高,在品牌客群中的占比越來越高。

此后,基于這些觀察,在內(nèi)容上兩點發(fā)力,引起用戶共鳴:其一,以有生活質(zhì)感的話題,創(chuàng)造了線上影響力“爆發(fā)”;其二,以有創(chuàng)意的沉浸式直播,做實了常態(tài)化的場景“優(yōu)化”。最后,將質(zhì)感內(nèi)容凝聚為品牌勢能,激發(fā)用戶分享表達的愿望,深化品牌心智。

回到袁記云餃年度大事件「餃子節(jié)」,“現(xiàn)包鮮餃”的產(chǎn)品亮點,成為了品牌話題傳播的核心價值。在直播間和短視頻場景,品牌通過設(shè)置獎品激勵,自造熱點話題#袁記幸福餃子節(jié)# 、 #召喚錦鯉,好禮送你#,激發(fā)用戶自發(fā)性傳播,實現(xiàn)熱點話題快速打爆。此外,拉升老客品牌忠誠度的同時,視頻中有體驗感的“包餃子”的活動,也讓更多新用戶產(chǎn)生了認同感,共鳴感,讓他們關(guān)注到品牌。

在常態(tài)化直播場景,袁記云餃從用戶對餃子的消費感知“幸福感”出發(fā),把直播“帶離”了傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹模式,而是回歸到家人朋友一起包餃子、聚會吃餃子這些生活現(xiàn)場本身。

在直播間,袁記云餃打造了古風餃子鋪、江湖餃子鋪、家庭聚餐等各類場景。直播過程中,品牌通過現(xiàn)場包餃子,藏福利等增加互動的方式在拉近用戶距離,拉長用戶直播間停留的同時,還增強了品牌“現(xiàn)包鮮餃”記憶點。

對于連鎖化餐飲品牌而言,市場擴張的重點在于兩個維度:一方面,它既意味著,讓門店的獲客、盈利能力更強;另一方面,也同時指向了“心智擴張”,讓更多潛在用戶、潛在生意伙伴看見品牌的獨特差異性、關(guān)注品牌甚至與其同行。

袁記云餃把握了這些關(guān)鍵。在抖音生活服務(wù),它以廣泛的店鋪布局、多元化的成交模式,讓全域流量更“充足”;以走心、有節(jié)奏、多級式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,讓線上獲客更“全面”;以創(chuàng)意內(nèi)容和營銷“大事件”,讓品牌心智更“強大”。作為一個主打單一品類的連鎖餐飲品牌,袁記云餃沒有嘗試“新奇特”,而是在抖音的運營中,摸索并踐行了“深度布局”和“精準把控”,以精細化的運營,實現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化與市場擴張,為連鎖餐飲品牌的“數(shù)字化”探索打造出一種樣本。