復(fù)盤抖音電商雙11:增長,但又不止于增長。

今年的雙11落下了帷幕,隨著平臺戰(zhàn)報的相繼出爐,為我們復(fù)盤今年的雙11提供了依據(jù)。

總體來看,平臺和商家對大促的造勢不遺余力,競爭也顯得格外激烈,就具體的看點來說有二,一是今年對“低價心智”的搶奪格外激烈;二是差異化的特色被強調(diào),各平臺逐漸走出了一條依托自身優(yōu)勢做好雙11大促的特色化之路。

以抖音電商平臺為例,在今年的抖音商城雙11好物節(jié),抖音電商充分發(fā)揮全域興趣電商平臺多場域協(xié)同的優(yōu)勢,通過特色興趣玩法,有節(jié)奏、有章法地激發(fā)生意潛力,幫助品牌、商家和達(dá)人實現(xiàn)了大促增長,同時強化了抖音電商特色雙11購物心智,實現(xiàn)了多方共贏。

復(fù)盤抖音電商雙11的玩法、亮點、平臺能力和資源支撐,以及釋放出的多重價值,一方面可以為抖音電商積累大促玩法的方法論,更重要的是,可以為品牌和商家提供實現(xiàn)生意增長的啟示和指引。

01

 抖音電商雙11看點:

增長,但又不止于增長

過去,每年雙11結(jié)束,平臺、商家和媒體最關(guān)注的就是 GMV總額以及增長的情況,這幾年,雖然平臺的總GMV數(shù)據(jù)相繼不再公布,但依然有一些細(xì)項的數(shù)據(jù)會公開,外界可以通過這些數(shù)據(jù)了解雙11的真實情況。

抖音電商平臺的數(shù)據(jù)是比較受各界關(guān)注的,一方面,從行業(yè)看,是因為抖音電商作為新興的全域興趣電商平臺,是在為電商大盤貢獻(xiàn)增量,而且近些年增長迅速,頗具亮點;另一方面,越來越多的品牌和商家深耕短視頻、直播等內(nèi)容種草形式,發(fā)力抖音電商貨架場景,所以十分關(guān)心大促經(jīng)營情況。

筆者也十分關(guān)心抖音電商雙11的大促效果,隨著相關(guān)數(shù)據(jù)和信息的陸續(xù)披露,抖音電商的大促成績單也出爐了,總體來看,實現(xiàn)了不錯的增長,進(jìn)一步細(xì)看,會發(fā)現(xiàn)又不止于增長。

具體來說,筆者有這么四點發(fā)現(xiàn):

第一,全平臺的數(shù)據(jù)實現(xiàn)了增長,這種增長為品牌和商家提供了生意增長的契機,同時也提升了抖音電商雙11購物心智的認(rèn)知度和影響力。

數(shù)據(jù)顯示,雙11期間抖音電商支付GMV較去年同期增長119%,增速超過預(yù)期;抖音商城消費人數(shù)同比增長111%,刷新平臺記錄;動銷商家數(shù)較去年雙11同期提升91%,眾多商家、達(dá)人收獲了大促生意爆發(fā),品牌、商家和消費者更加認(rèn)可了抖音電商雙11大促的心智和影響力。

第二,今年抖音電商雙11大促的增長,是知名國貨品牌、源頭產(chǎn)業(yè)帶商家、非遺好物,以及大量的優(yōu)質(zhì)中小商家共同的增長、并行的增長。

比如,國貨品牌郁美凈雙11前期經(jīng)典袋裝兒童面霜爆賣18.7萬件,小天鵝GMV環(huán)比增長超1600%,韓束官方旗艦店主推護(hù)膚品“紅蠻腰”系列大促期間12天賣出超26萬套,同比增長550%;河北清河羊絨、廣東東莞毛織、江蘇南通家紡、湖南臨湘垂釣等源頭產(chǎn)業(yè)帶,借助抖音電商雙11大促實現(xiàn)了生意爆發(fā);作為中小商家的打丸哥官方旗艦店、東黎羊絨、王家有魚官方旗艦店、麻辣王子官方旗艦店,也都在雙11期間實現(xiàn)了顯著的生意增長。

第三,今年雙11,抖音電商的內(nèi)容場景和貨架場景發(fā)揮各自所長,都成為助力商家生意的增長場、爆發(fā)場,多場域協(xié)同發(fā)力為不同類型的商家、達(dá)人提供了生意增長的機會。

數(shù)據(jù)顯示,雙11期間,抖音電商直播間累計時長達(dá)5827萬小時,掛購物車短視頻播放量累計達(dá)到1697億,「好物直播間」、「大咖直播間」等內(nèi)容玩法有效地幫助商家通過興趣內(nèi)容提升銷售轉(zhuǎn)化;在貨架場景,抖音商城支付GMV同比去年雙11提升119%,抖音商城消費人數(shù)同比去年雙11增長111%,「重點貨品」、「官方立減」、「定金預(yù)售」、「低價秒殺」、「抖音旗艦-商家會員」、「超值購」等有效拉動了商家貨架生意的增長。

第四,抖音電商高度重視消費者的購物體驗,價格優(yōu)惠不代表服務(wù)打折,雙11大促既要讓消費者買得劃算,還要買得舒心。

雙11期間,抖音電商參加大促活動的商家平均發(fā)貨時長縮短10小時,物流攬簽時長縮短6小時,平臺“極速退”服務(wù)覆蓋率同比提升17%。

02

大促引爆不是偶然,不是運氣

而是資源、能力、優(yōu)勢的厚積薄發(fā)

復(fù)盤完平臺的表現(xiàn),我們再來分析一下背后的原因。

德魯克說,“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭,不是產(chǎn)品之爭,而是商業(yè)模式之爭。”而商業(yè)模式的本質(zhì),其實還是圍繞著降低成本、提高效率這個最核心的目標(biāo)而展開。對零售行業(yè)來說,又離不開人貨場這些核心的要素。

筆者認(rèn)為,復(fù)盤抖音電商雙11的表現(xiàn),既要圍繞大促找方法,又要跳出大促看生態(tài)。簡單說,雙11大促的成功,既有大促期間一系列動作的功效,又與平臺長期以來的資源、能力、優(yōu)勢積累密不可分。

筆者將其總結(jié)為以下四點:

首先,抖音電商作為全域興趣電商平臺,內(nèi)容場景、貨架場景的協(xié)同融合,“人找貨”、“貨找人”多鏈路并舉的模式,為抖音電商大促生意爆發(fā)提供了基礎(chǔ)設(shè)施和有效支撐,這是不可忽視的背景。

從經(jīng)典的營銷學(xué)4P理論來看,多場域的融合其實是對4P元素的創(chuàng)新和重構(gòu),進(jìn)而激發(fā)出更大的增長動力。比如說,直播間,既是4P中的“渠道”,又是4P中的“推廣”,同時直播間還會影響產(chǎn)品的挑選和價格的制定;再比如商城,看似是4P中的渠道,但其實與短視頻、直播充分連接融合,直接承載內(nèi)容場景的流量轉(zhuǎn)化,形成了一種新的更緊密融合的4P關(guān)系。這種新的關(guān)系,重構(gòu)了人貨場,為品牌和商家的生意增長提供了新的增量來源,這是我們理解抖音電商雙11大促特色的重要前提。

其次,富有創(chuàng)新力的大促玩法和平臺大力度的扶持政策,為這次雙11大促爆發(fā)提供了“生意翹板”和“增長勢能”,激發(fā)了買家和賣家雙邊的活力和積極性,讓雙11大促真正熱起來。

先說貨架場景,大促期間,抖音電商推出「定金預(yù)售」、「官方立減」、「重點貨品」、「抖音旗艦-商家會員」、「超值購」、「低價秒殺」等多元玩法和特色促銷頻道,為商家提供多種補貼和曝光資源扶持,為消費者提供優(yōu)價好物。其中「低價秒殺」頻道以爆款好物疊加價格優(yōu)勢,在短時間內(nèi)帶動商家拉新打爆;「抖音旗艦-商家會員」玩法通過0.01元鎖定贈品、大額券抽獎、大額優(yōu)惠券等形式沉淀品牌會員,助力商家創(chuàng)造增量。

「超值購」支付GMV同比去年雙11提升635%,其中迎合今冬時尚風(fēng)潮的“美拉德”發(fā)箍銷量相比去年同期增長6133%,國潮流行下的新中式服裝銷量相比去年同期增長102%,家居必備的假睫毛和牙線銷量相比去年同期分別上漲162%、155%;「重點貨品池」所有商品相較于日常GMV提升了234%。

再說內(nèi)容場景,為了真正激發(fā)出內(nèi)容種草的活力,抖音電商推出了一系列內(nèi)容玩法。「好物直播間」作為面向眾多優(yōu)質(zhì)商家達(dá)人的主力軍直播間玩法,整體參與作者數(shù)量1.4萬,累計開播活躍度較歷史大促漲幅87%,日均銷售漲幅35%,共有200位以上作者在活動期間實現(xiàn)了等級躍遷,單人平均漲粉55萬。

「大咖直播間」整體GMV達(dá)成較歷史爆發(fā)70%以上,成交人數(shù)較歷史爆發(fā)50%以上,賈乃亮、廣東夫婦、琦兒、千惠、小楊哥、駱王宇、向太、董先生、小餅干、劉一一等達(dá)人GMV數(shù)據(jù)都十分亮眼,其中賈乃亮突破了個人平臺歷史直播記錄。

雙11期間,抖音電商特色兌換項目「節(jié)盟計劃」發(fā)布3.5億抖音流量,推出“好內(nèi)容”節(jié)盟、“大曝光”節(jié)盟、“全鏈路”3種特色玩法,吸引了超過129家品牌參與,還與lamer、可口可樂、樂高、UGG等多家品牌以抖音符號為創(chuàng)意點,載著消費者們開啟購物旅程,觸達(dá)核心消費群體數(shù)百億次。

此外,商場經(jīng)營分和進(jìn)店紅包也都在幫助商家提升 GMV方面起到了助力的作用,有效拉動了高消費用戶的購物積極性,帶動了大促生意的進(jìn)一步爆發(fā)。

再者就是,這次的大促玩法很有節(jié)奏感,從預(yù)熱蓄水到大促期間的爆發(fā),根據(jù)不同節(jié)點的特點,都有不同的玩法和抓手,幫助商家蓄力、破局、增長。

舉個例子,在雙11大促之前,抖音電商特別發(fā)布“4+2”運營方法論,即4個商家必做的帶貨動作商品卡、直播、短視頻、圖文,2個出單提效方式達(dá)人合作、千川投流,指導(dǎo)商家如何玩轉(zhuǎn)雙11;大促期間,抖音電商通過「定金預(yù)售」提前鎖定用戶需求,實現(xiàn)超前蓄水;「官方立減」加速用戶決策;「拉新玩法-混資券招商」提升商家拉新效率,為店鋪的引流、蓄水鋪路。類似的例子很多,此處不再贅述。

最后,平臺產(chǎn)品的升級與保障,有力支撐了雙11大促的生意爆發(fā)。

比如巨量千川能力的支撐、“二二六法則”等,幫助商家提升全域聲量,加速大促生意爆發(fā);在大促報名方面,抖音電商簡化報名流程,支持批量改價和報名等操作;在經(jīng)營工具方面,抖音電商針對抖店工作臺、營銷工具、會員工具和數(shù)據(jù)羅盤進(jìn)行全面升級;在聯(lián)盟撮合方面也進(jìn)行升級,助力品牌與優(yōu)質(zhì)達(dá)人展開廣泛合作;售后保障方面,抖音電商與物流公司合作,為商家商品提供順豐包郵標(biāo)識;抖音電商推出的智能攔截工具,在提升售后處理效率和用戶體驗、打造品牌優(yōu)質(zhì)口碑的同時,也能降低品牌商家操作成本,實現(xiàn)用戶和商家雙贏。

03

抖音電商引爆雙11

的多維價值和機會

我們再來復(fù)盤一下抖音電商引爆雙11好物節(jié)的價值和蘊藏的商業(yè)機會。

最直接的價值有兩點:

一個是通過雙11大促,幫助了品牌、商家和達(dá)人實現(xiàn)了生意的增長,提升了聲量和銷量,積累了品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn),為今后的長效經(jīng)營打下了更好的基礎(chǔ)。這一點在上文中已經(jīng)有許多數(shù)據(jù)可以證明。

第2點就是提升了抖音電商做雙11大促的用戶心智,讓更多的品牌、商家和用戶了解抖音電商大促的生意價值和消費價值,讓更多的商家重視抖音電商的大促節(jié)日,讓更多的消費者形成在大促節(jié)點上抖音電商購買優(yōu)價好物的消費心智。

除了以上兩點比較直接的價值,筆者認(rèn)為還有一些更為長遠(yuǎn)或者說更為深遠(yuǎn)的價值和機會點,也應(yīng)該被我們所看到。

一個是全域興趣電商這種模式的爆發(fā)潛力和增長空間,再一次得到了驗證,也被更多的人所看到,這就為商家進(jìn)一步認(rèn)識和認(rèn)可這種新模式,進(jìn)而投身抖音電商,深耕全域興趣電商的經(jīng)營模式,提供了更好的指引。

如果我們回看最初幾年的雙11大促,那個時候最核心的玩法就是打折、優(yōu)惠,但這兩年,在大促中格外重視內(nèi)容種草的方法,挖掘短視頻、直播的帶貨潛力,已經(jīng)成為共識。這背后,離不開抖音電商的快速成長給行業(yè)帶來的啟示。重視種草的力量,重視內(nèi)容和貨架的融合聯(lián)動,已經(jīng)成為零售平臺的新趨勢,抖音電商也逐漸成長為商家重要的經(jīng)營陣地。

第2點是關(guān)于大促玩法的創(chuàng)新,在具體的方法和技巧上,其實是有許多可以精細(xì)化鉆研和改善的地方。雙11的種種玩法,不是簡單的提供低價就可以了,而是要圍繞著解決商家的痛點、提升商家的積極性、激活商家的動力、滿足消費者的核心訴求而展開。

比如「直播任務(wù)賽」、「百萬單品計劃」、「商家拉新激勵賽」等玩法,以紅包、流量、禮金等福利為獎勵,鼓勵商家、達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,通過更豐富的創(chuàng)意,提升內(nèi)容的吸引力,觸達(dá)更廣泛的群體。而「官方立減」、「重點貨品」、「超值購」、「低價秒殺」,無疑有助于調(diào)動消費者的積極性,吸引更多消費人群參與雙11大促。

04

結(jié)語

回到雙11大促這個話題,有人感慨“年年做,年年不好做”,但我們依然看到了持續(xù)不竭的創(chuàng)新。

已經(jīng)進(jìn)入到第15年的雙11,本質(zhì)沒有變,就是通過大促節(jié)點,讓商家生意增長,讓消費者滿意購物。但圍繞著這個本質(zhì),不同的平臺正結(jié)合自身的模式和稟賦優(yōu)勢,探索不同的玩法和營銷之道,為商家和消費者提供更多的新選擇。

抖音電商無疑就是這其中重要的探路者,不斷地為雙11營銷提供創(chuàng)新解法,為商家的生意增長帶來更多的新機會,彰顯了一個新銳電商平臺的價值。