9月25日，尼爾森IQ聯(lián)合蒙牛、京東到家發(fā)布《成熟的乳品市場，探索增長新機(jī)遇——O2O即時(shí)零售常溫乳品白皮書》(以下簡稱“白皮書”)，基于尼爾森IQ對于渠道和消費(fèi)者的深刻洞見，以及京東到家攜手蒙牛深耕乳制品即時(shí)零售市場的經(jīng)驗(yàn)沉淀，深入洞察乳品即時(shí)零售市場發(fā)展，探索乳品品牌增長的新曲線。

《白皮書》指出，中國乳制品行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，從弱到強(qiáng)，如今乳品市場規(guī)模仍在快速發(fā)展，產(chǎn)量持續(xù)增長，2019-2022年奶類產(chǎn)量復(fù)合年平均增長率達(dá)到+7%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的升級(jí)，企業(yè)產(chǎn)品、研發(fā)、技術(shù)等基礎(chǔ)能力的提升，中國乳品行業(yè)正邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。

同時(shí)，《白皮書》顯示，消費(fèi)者對乳制品的需求日益增長，呈現(xiàn)出“客群覆蓋廣泛化”、“消費(fèi)場景多元化”、“消費(fèi)需求日?；钡炔豢赡娴娜孪M(fèi)趨勢。同時(shí)，乳制品消費(fèi)習(xí)慣向線上的轉(zhuǎn)移，線上線下共振融合的即時(shí)零售在推動(dòng)品牌提效和謀求增量方面有明顯優(yōu)勢，正為乳制品創(chuàng)造新的增長空間，為消費(fèi)者提供更加多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，乳制品是O2O快消品第二大消費(fèi)品類，為O2O快消品貢獻(xiàn)了五分之一的銷額。

O2O向全品類發(fā)展 即時(shí)零售成乳制品行業(yè)增長新引擎

《白皮書》顯示，即時(shí)零售整體呈以下特點(diǎn)：O2O生態(tài)持續(xù)擴(kuò)容;O2O是增量，助力產(chǎn)品升級(jí)、現(xiàn)代渠道提效;O2O覆蓋更為廣泛：客群廣泛化、場景多元化、需求日常化，滲透更為深入，向全品類發(fā)展;O2O玩家各有千秋，特色突出。

近年來，隨著健康意識(shí)普及，乳品以其天然的營養(yǎng)和健康功能屬性，成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦分?，在高漲的消費(fèi)熱情刺激下，《白皮書》預(yù)測有49%的中國消費(fèi)者未來12個(gè)月會(huì)增加乳制品方面的消費(fèi)。

而隨著乳制品消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移， “隨時(shí)隨地，萬物到家”已經(jīng)潛入消費(fèi)者的心智。從“應(yīng)急買”到“日常買”、“嘗鮮買”，從單一的消費(fèi)場景延伸至多元化的場景，消費(fèi)者希望可以隨時(shí)隨地購買到新鮮的乳品產(chǎn)品，即時(shí)零售“線上下單、門店發(fā)貨、商品小時(shí)內(nèi)送達(dá)”的優(yōu)勢，能夠滿足消費(fèi)者的多元化需求。根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年4月同比去年，O2O渠道銷售額同比增長2.8%，即時(shí)零售渠道乳制品消費(fèi)需求熱度持續(xù)。這其中又以常溫奶的銷售份額更為領(lǐng)先，同比增長達(dá)到了7.3%。

全渠道數(shù)字化共振 常溫奶擁抱即時(shí)零售新機(jī)遇

《白皮書》認(rèn)為，即時(shí)零售渠道覆蓋客群廣泛化，消費(fèi)需求洞察上更重視精細(xì)化。對即時(shí)零售消費(fèi)人群來說，更重視產(chǎn)品的核心屬性、更愿意為純天然買單，同時(shí)也更愿意探索新事物、注重“多快好省、方便到家”的體驗(yàn)。

從當(dāng)前常溫奶在即時(shí)零售行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，《白皮書》總結(jié)出即時(shí)零售常溫奶消費(fèi)的五大趨勢：極致性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)奶源、健康、特色創(chuàng)新、合理多包裝。同時(shí)，對于常溫乳品在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局策略，結(jié)合京東到家與蒙牛的數(shù)字化運(yùn)營、全渠道營銷等方面的成功方法論給出了方向性建議：一是產(chǎn)品策略，O2O選品和新品;二是渠道策略，差異化精耕和聯(lián)動(dòng)平臺(tái)提效;三是營銷策略，全渠道共振、以品帶品、跨界CP、精準(zhǔn)觸達(dá)等。

展望未來，新一代技術(shù)將會(huì)持續(xù)促進(jìn)零售行業(yè)和乳品行業(yè)更新迭代，即時(shí)零售平臺(tái)在技術(shù)領(lǐng)跑的同時(shí)，也需兼顧服務(wù)的廣度和深度，促成多方共贏。企業(yè)和品牌則一方面需借助平臺(tái)流量及工具激發(fā)更大勢能，與平臺(tái)數(shù)字化共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)全鏈條數(shù)字化，另一方面，與平臺(tái)共建品牌流量池，商品力和營銷共建，孵化即時(shí)零售爆款單品，提升即時(shí)零售用戶體驗(yàn);此外，品牌通過即時(shí)零售細(xì)分場景占領(lǐng)消費(fèi)者心智，滿足用戶即時(shí)消費(fèi)場景，最終實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售與遠(yuǎn)場電商和現(xiàn)場的線下門店共同組成全場景滿足用戶需求矩陣，實(shí)現(xiàn)全渠道共贏。