今年以來(lái)，從品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，面對(duì)特色各異的白酒產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇更多、選擇權(quán)更大。與此同時(shí)，行業(yè)走入頭部競(jìng)爭(zhēng)與品牌強(qiáng)分化的新周期，作為名優(yōu)酒企核心資產(chǎn)和高端白酒價(jià)值體現(xiàn)的載體，老酒品類(lèi)的重要性愈發(fā)凸顯。

2023年春糖期間，超半數(shù)白酒展商均有老酒產(chǎn)品在售，老酒產(chǎn)品層出不窮。老酒賽道也涌入越來(lái)越多的名優(yōu)酒企紛紛加碼壇儲(chǔ)老酒，將老酒當(dāng)做白酒新周期突圍的重要手段。

壇儲(chǔ)老酒競(jìng)爭(zhēng)加劇，誰(shuí)能占據(jù)優(yōu)勢(shì)？最早提出老酒戰(zhàn)略的舍得酒業(yè)，如今面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，直接提出要做“壇儲(chǔ)老酒市場(chǎng)化引領(lǐng)者”，其關(guān)鍵底氣和優(yōu)勢(shì)在哪里呢？

沒(méi)有陳釀就沒(méi)有品質(zhì)，老酒賽道更熱了

老酒品類(lèi)的突起，本質(zhì)上是消費(fèi)者品質(zhì)消費(fèi)和企業(yè)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)共同推動(dòng)下的結(jié)果。

據(jù)《中國(guó)白酒白皮書(shū)》調(diào)查統(tǒng)計(jì)，隨著“品質(zhì)之上，唯有老酒”成為消費(fèi)者的共識(shí)，86%的消費(fèi)者未來(lái)愿意購(gòu)買(mǎi)老酒，85%的消費(fèi)者愿意為購(gòu)買(mǎi)老酒支付更多錢(qián)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013—2021年期間，老酒市場(chǎng)交易規(guī)模快速擴(kuò)大10倍左右。老酒消費(fèi)人數(shù)也從2013年的不足300萬(wàn)迅速增至2018年的1068萬(wàn)，年復(fù)合增速達(dá)到30.9%。

就在5月11日，“中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒技術(shù)創(chuàng)新工作委員會(huì)年會(huì)”召開(kāi)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉出席活動(dòng)時(shí)再次對(duì)壇儲(chǔ)老酒的品質(zhì)進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，“沒(méi)有陳釀就沒(méi)有品質(zhì)”。

他表示，中國(guó)白酒越來(lái)越重視陳貯，對(duì)于陳貯工藝的探索也隨之進(jìn)入更深領(lǐng)域。經(jīng)歷了從小容器到大容器貯存，經(jīng)歷降低陳貯損耗的技術(shù)提升，經(jīng)歷了加速老熟的技術(shù)探索，只有陶壇陳貯才是中國(guó)白酒陳貯工藝的首選。

而從企業(yè)層面來(lái)看，去年以來(lái)，眾多酒企紛紛入局老酒賽道。老酒已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)品質(zhì)戰(zhàn)略、產(chǎn)品布局的關(guān)鍵所在。

“不是每個(gè)企業(yè)都具備像舍得這樣的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”

當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)軍老酒品類(lèi)賽道，作為第一個(gè)旗幟鮮明的將老酒戰(zhàn)略上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的舍得酒業(yè)，會(huì)否受到影響？

對(duì)此，四川中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳吉福認(rèn)為，老酒是名優(yōu)酒企的核心資產(chǎn)，是高端白酒的價(jià)值體現(xiàn)，盡管越來(lái)越多的酒企發(fā)表了與老酒相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略，但舍得隨著老酒戰(zhàn)略的深化落地，已經(jīng)是壇儲(chǔ)老酒賽道的領(lǐng)軍者，“不是每個(gè)企業(yè)都具備像舍得這樣的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。”

在四川大學(xué)錦江學(xué)院白酒學(xué)院院長(zhǎng)張文學(xué)看來(lái)，這與舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略的有效推進(jìn)密切相關(guān)：舍得在行業(yè)中率先提出老酒戰(zhàn)略，通過(guò)成立生態(tài)研究院、老酒研究院以及開(kāi)展老酒大講堂等學(xué)術(shù)交流與宣傳活動(dòng)，讓更多人認(rèn)識(shí)到老酒概念，推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展，是行業(yè)的標(biāo)桿和榜樣。

事實(shí)也的確如此，從2019年開(kāi)行業(yè)先河首提“老酒戰(zhàn)略”以來(lái)，舍得酒業(yè)在落地老酒戰(zhàn)略的過(guò)程中，不僅讓消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到壇儲(chǔ)老酒的時(shí)間之美、品質(zhì)之美，推動(dòng)消費(fèi)者從只重視收藏投資價(jià)值到開(kāi)始重視品飲價(jià)值，更直接推動(dòng)老酒市場(chǎng)發(fā)生了從收藏瓶?jī)?chǔ)到開(kāi)瓶飲用壇儲(chǔ)老酒的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)了壇儲(chǔ)老酒品類(lèi)的火熱。這也是其要做“壇儲(chǔ)老酒市場(chǎng)化引領(lǐng)者”的底氣所在。

專(zhuān)家認(rèn)證，舍得壇儲(chǔ)老酒優(yōu)勢(shì)不可復(fù)制

就像“品質(zhì)之上，唯有老酒”被行業(yè)與消費(fèi)者所認(rèn)同，舍得在壇儲(chǔ)老酒領(lǐng)域不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)也得到行業(yè)專(zhuān)家學(xué)者的認(rèn)證。

首先是長(zhǎng)期主義下的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

自1976年開(kāi)始，舍得就將每批次最優(yōu)質(zhì)的基酒預(yù)留一定比例用于戰(zhàn)略?xún)?chǔ)藏，并在生態(tài)釀酒理念下打造舍得生態(tài)釀酒工業(yè)園區(qū)，用時(shí)間與成本換來(lái)了行業(yè)里領(lǐng)先的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)與壇儲(chǔ)規(guī)模。

“中酒協(xié)組織了很多專(zhuān)家去認(rèn)定了舍得老酒，并打了封條。”中國(guó)酒業(yè)泰斗胡永松說(shuō)，老酒不僅需要時(shí)間來(lái)陳釀品質(zhì)，也需要時(shí)間來(lái)突顯優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)能是有限的，中酒協(xié)組織的活動(dòng)恰好說(shuō)明舍得老酒儲(chǔ)量的真實(shí)情況。

陳吉福也認(rèn)為，在長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持下，舍得的壇儲(chǔ)老酒儲(chǔ)量大、儲(chǔ)存量領(lǐng)先于行業(yè)，并且有計(jì)劃地保證了儲(chǔ)存與銷(xiāo)售的平衡。“同理，沒(méi)有儲(chǔ)量做保障，是不可能有很好的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的。舍得在這方面實(shí)踐時(shí)間長(zhǎng)、儲(chǔ)能大、品質(zhì)好，這是一個(gè)很高的門(mén)檻，不是一般企業(yè)能夠做到。”

其次，與長(zhǎng)期主義并行的極致的產(chǎn)品主義，讓舍得在老酒戰(zhàn)略深化落地的過(guò)程中，不斷豐富壇儲(chǔ)老酒的儲(chǔ)存工藝與經(jīng)驗(yàn)，為壇儲(chǔ)老酒的高品質(zhì)奠定了基礎(chǔ)。

舍得從生態(tài)環(huán)境、釀酒工藝等方面細(xì)化老酒維度，提煉總結(jié)“生態(tài)八維”“六老技藝”等工藝，在很多酒企仍關(guān)注年份數(shù)字的時(shí)候，舍得已領(lǐng)先一步，從生態(tài)釀酒的角度把壇儲(chǔ)老酒的品質(zhì)打造系統(tǒng)化、細(xì)致化。

中國(guó)酒業(yè)泰斗曾祖訓(xùn)評(píng)價(jià)，舍得把生態(tài)釀酒的重要性和壇儲(chǔ)老酒的這些理念灌輸?shù)帽容^深刻，通過(guò)把生態(tài)釀酒具體化、細(xì)致化，把影響老酒儲(chǔ)存的因素、原因、工藝嚴(yán)格化，從而讓舍得的儲(chǔ)存工藝達(dá)到一定高度。“舍得堅(jiān)持用紫砂陶壇儲(chǔ)酒的方式，經(jīng)過(guò)時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)證明，這是一個(gè)很好的儲(chǔ)存方式。‘小滿不全滿’的特色工藝，在行業(yè)里也具有領(lǐng)先地位。”

此外，在品牌與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，舍得持續(xù)聚焦“老酒+文化”戰(zhàn)略，通過(guò)舍得智慧人物、舍得老酒論壇、舍得老酒盛宴等品牌IP建設(shè)，提升老酒影響力。同時(shí)，借助“名酒進(jìn)名企+俱樂(lè)部”雙輪驅(qū)動(dòng)，通過(guò)打造老酒館，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到優(yōu)質(zhì)壇儲(chǔ)老酒的優(yōu)勢(shì)，也建立了舍得在壇儲(chǔ)老酒上的消費(fèi)者教育大盤(pán)，讓“舍得，每一瓶都是老酒”深入人心。

在陳吉福看來(lái)，當(dāng)酒業(yè)分化加劇、品牌集中度不斷提高時(shí)，品牌與品質(zhì)就是酒企發(fā)展的關(guān)鍵，“品牌是核心的差異化表達(dá)，而差異化的核心又是品牌、品類(lèi)與產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)。”

從這一角度來(lái)看，舍得的老酒戰(zhàn)略就是很好的差異化戰(zhàn)略的創(chuàng)新表達(dá)。而舍得之所以能成為壇儲(chǔ)老酒市場(chǎng)化引領(lǐng)者，關(guān)鍵在于其具備推動(dòng)老酒戰(zhàn)略落地的壇儲(chǔ)老酒規(guī)模以及品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的前提下，通過(guò)品類(lèi)的創(chuàng)新、刷新品牌和品質(zhì)表達(dá)方式，滿足白酒消費(fèi)者喝好酒、喝老酒的需求，保持了品牌持續(xù)領(lǐng)先的活力和動(dòng)力，并為壇儲(chǔ)老酒市場(chǎng)化進(jìn)程和健康發(fā)展做出更多引領(lǐng)性的貢獻(xiàn)。